L'essentiel du marketing- segmentation

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  • Publié le : 9 décembre 2009
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L’essentiel du marketing, Eric VERNETTE, Eyrolles 2008 3e édition

Stratégies de segmentation et de positionnement – chapitre 6

Les objectifs :
• Comment segmenter efficacement un marché• Choisir une cible adéquate
• Positionner efficacement un produit ou une marque
• Construire un marketing mix cohérent

Le segment

Le segment désigne une partie d’un marché composéede consommateurs « homogènes », qui possèdent des profils très voisins (caractéristiques physiques, géographiques, mêmes loisirs).

La cible

La cible représente que l’entreprise décide desatisfaire en priorité. Les consommateurs les plus représentatifs et les plus attractifs forment le cœur de cible.

Le positionnement

Le positionnement permet de différencier clairement dans l’espritdu consommateur une marque de celles des concurrents.

Le principe qui sous-tend la segmentation marketing est le suivant : « mieux vaut bien satisfaire une partie d’un marché que mal, l’ensemble.Les étapes de la segmentation
• Choix d’un critère de segmentation
• Evaluation des options stratégiques
• Choix d’une cible pour le produit
• Détermination du mix pour la cible• Mise en œuvre du plan marketing
• Contrôle de la segmentation

Choix d’un critère de segmentation

• les critères sociodémographiques : ce sont des variables telles que l’âge, lesexe, le revenu, la profession et la catégorie socioprofessionnelle, la région d’habitat
• Le style de vie : il regroupe le mode de vie (activités, centres d’intérêts) et la structure mentale(préoccupations, rêves)
• Occasion d’achat et usage du produit : volume et montant des achats, fréquence d’achat, modalités de paiement, degré de planification, etc.
• Bénéfices ou avantagesrecherchés : résultat concret que l’acheteur d’attend à retirer de la consommation du produit.
• Les valeurs : les valeurs sont liées aux bénéfices recherchés (bien-être, propreté, romantisme,...
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