Marketing

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  • Publié le : 29 juillet 2010
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Le positionnement

Après avoir réalisé des études de marché, l’entreprise doit être capable de dégager des sous-ensembles de consommateurs accessibles à des actions marketing spécifiques. Cette segmentation résulte de l’émergence de particularités de consommation. Sur ces segments ainsi ciblés doit correspondre un positionnement du produit ou du service afin de déterminer l’unicité de l’offre.1. Introduction

Par le positionnement du produit, l’entreprise se différencie de ses concurrents dans l’esprit du consommateur. Cette différence peut s’appuyer sur le prix du produit (exemple : haut de gamme), sur un avantage économique (exemple : faible consommation d’énergie), sur le contenu symbolique du produit (exemple : prestige), etc.

Le positionnement d’un produit relève del’attitude de la marque pour toucher la cible choisie en établissant une place claire, précise et unique dans l’esprit du consommateur. Les quatre variables du mix définissent le positionnement.

Une analyse de positionnement a lieu dans les quatre cas suivants :

1) un produit lancé sans positionnement explicite : l’entreprise cherche à connaître a posteriori comment son produit est perçu par lemarché (c’est un constat) ;

2) un produit lancé avec un positionnement bien défini : l’entreprise veut contrôler si la perception effective de son produit correspond bien à ses objectifs initiaux ;

3) la définition d’un positionnement pour un produit nouveau : l’entreprise détermine de façon volontariste le positionnement le plus adapté, découlant des caractéristiques essentielles du produit etdépendant du (ou des) segments(s) de marché visés ;

4) la nécessité d’un repositionnement : le repositionnement consiste à redéfinir la position d’un produit, soit parce que le positionnement initial s’est révélé inadéquat, soit parce que les actions de la concurrence le rendent nécessaire. Dans certains cas, le repositionnement est aussi un moyen de relancer un produit ancien (exemple typique: Canada Dry).
2. Les 2 piliers et 3 questions liées au positionnement

Le positionnement s’appuie sur deux piliers : l’identification et la différenciation. C’est grâce à l’identification que le consommateur reconnaît à quel type de famille appartient le produit. Par exemple, si l’on veut positionner un produit comme un cosmétique haut de gamme, il faut s’inscrire dans des codes, un packaginget une communication qui permettront aux consommateurs d’identifier instinctivement le produit comme étant haut de gamme. A contrario, la différentiation a pour but de distinguer le produit de ses concurrents, sa spécificité étant reconnue et valorisée par le marché ou une partie suffisante du marché. Mais parfois, certains produits préfèrent se rapprocher du positionnement d’un produit leader(exemple de Virgin Pulp par rapport à Orangina), la différenciation étant alors faible.

Positionner un produit est une décision marketing fondamentale, qui consiste à donner des réponses concrètes aux trois questions suivantes :

1) « Qu’allons-nous apporter de spécifique au consommateur ? »
2) « En quoi notre produit peut-il être jugé différent des autres par notre cible ? »
3) « Quellepromesse allons-nous donner à l’acheteur ? »

A – « Qu’allons-nous apporter de spécifique au consommateur ? »
Cette première question concerne principalement le concept du produit proposé. Il s’agit d’analyser de façon très détaillée l’offre de produits plus ou moins directement concurrents et d’évaluer les avantages spécifiques du produit de l’entreprise face à ces concurrents. La notion de conceptde produit doit être prise au sens large. Elle englobe bien sûr les caractéristiques du produit mais aussi des aspects tels que coût de fabrication, délai de livraison, services (après-vente, information, etc.), conditionnement, mode de distribution, etc.

B – « En quoi notre produit peut-il être jugé différent des autres par notre cible ? »
Cette deuxième question concerne principalement...
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