Le positionnement

Après avoir réalisé des études de marché, l’entreprise doit être capable de dégager des sous-ensembles de consommateurs accessibles à des actions marketing spécifiques. Cette segmentation résulte de l’émergence de particularités de consommation. Sur ces segments ainsi ciblés doit correspondre un positionnement du produit ou du service afin de déterminer l’unicité de l’offre.

1. Introduction

Par le positionnement du produit, l’entreprise se différencie de ses concurrents dans l’esprit du consommateur. Cette différence peut s’appuyer sur le prix du produit (exemple : haut de gamme), sur un avantage économique (exemple : faible consommation d’énergie), sur le contenu symbolique du produit (exemple : prestige), etc.

Le positionnement d’un produit relève de l’attitude de la marque pour toucher la cible choisie en établissant une place claire, précise et unique dans l’esprit du consommateur. Les quatre variables du mix définissent le positionnement.

Une analyse de positionnement a lieu dans les quatre cas suivants :

1) un produit lancé sans positionnement explicite : l’entreprise cherche à connaître a posteriori comment son produit est perçu par le marché (c’est un constat) ;

2) un produit lancé avec un positionnement bien défini : l’entreprise veut contrôler si la perception effective de son produit correspond bien à ses objectifs initiaux ;

3) la définition d’un positionnement pour un produit nouveau : l’entreprise détermine de façon volontariste le positionnement le plus adapté, découlant des caractéristiques essentielles du produit et dépendant du (ou des) segments(s) de marché visés ;

4) la nécessité d’un repositionnement : le repositionnement consiste à redéfinir la position d’un produit, soit parce que le positionnement initial s’est révélé inadéquat, soit parce que les actions de la concurrence le rendent nécessaire. Dans certains cas, le repositionnement est aussi un moyen de relancer un produit ancien (exemple