« Consommer, «ce n’est pas seulement acquérir des produits, mais s’acheter une identité» Gabriel et Lang, 1995. Le comportement du consommateur est :  Le processus par lequel l’individu élabore une réponse à un besoin (Filser, 94) ; L’ensemble des actes des individus directement liés à la phase cognitive (prise de décision) ou à la phase action (achat et utilisation de biens et services). Un modèle de base du comportement du consommateur :

Facteurs influençant le comportement (Variables explicatives)

Eléments moteurs du comportement (Stimuli)

Processus de décision (Variables intervenantes)

Comportement
(réponse)

Feedback  Les variables explicatives comportent des caractéristiques individuelles du consommateur (psychologiques, sociodémographiques) et des caractéristiques psychoculturelles (la culture, la classe sociale, la famille et groupe d’appartenance) ; Les stimuli peuvent provenir des produits et leurs attributs, des communications interpersonnelles, des communications commerciales… Les variables intervenantes au niveau de la décision englobent la motivation, la perception, et donc la formation des attitudes puis enfin la mémorisation et l’apprentissage. La réponse peut être un Achat ou un Non-Achat, un mode de consommation ou d’utilisation du produit…

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Enfin, le feedback Représente l’impact des comportements passés sur les décisions futures à travers le processus d’apprentissage.

1. LES BESOINS ET LES MOTIVATIONS
Le besoin : écart entre un niveau d’aspiration et un état actuel. La motivation : niveau d’écart nécessaire pour enclencher une action ; elle dépend de l’espérance d’utilité et du coût nécessaire pour l’obtenir.

o Hiérarchie des besoins : Pyramide de Maslow Classification de Hanna (1980)

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Besoin de confort Besoin de sécurité physique Besoin de sécurité matérielle Besoin d’acceptation par les autres  Besoin de reconnaissance  Besoin d’influence

o CLASSIFICATION DES MOTIVATIONS :