Cours d'économie - l’analyse et la stratégie concurrentielle

Pages: 11 (2597 mots) Publié le: 20 février 2013
Chap 3 L’analyse et la stratégie concurrentielle

L’entreprise doit tout d’abord appréhender son/ ses domaine(s) d’activité, son/ ses métier(s) elle va pouvoir segmenter ses activités avec ses propres facteurs clés de succès.
I- L’analyse
A) Le domaine d’activité
Avant de procéder à un diagnostic stratégique, il est nécessaire de découper l’activité de l’entreprise de manièreopérationnelle en domaine d’activité puis de déterminer leur attrait respectif. Un DA est un couple marché produit, il constitue la cellule de base dans laquelle il est possible d’envisager une stratégie distincte. Le DA se défini à partir de 4 axes : les besoins satisfaits, le type de clientèle, le circuit de distribution et la technologie et le savoir-faire.
1) Définition et intérêt du DA
Le DA estun ensemble homogène de biens et/ ou de services de l’entreprise destiné à un marché spécifique ayant des concurrents déterminés et pour lequel il est possible de formuler une stratégie. Certains auteurs vont représentés les différents DA d’une entreprise et de ses concurrents dans une approche matricienne. L’entreprise peut orienter son domaine vers plusieurs marchés. C’est le cas aussi deplusieurs firmes qui bénéficient d’une compétence reconnue auprès d’un type de clientèle et qui peut multiplier les produits susceptibles de l’intéresser. Ex : les entreprises de luxe avec la haute couture, les parfums et les produits de beauté. L’analyse du couple marché/ produit consiste à découper l’entreprise non pas selon des segments mais selon les métiers qu’elle maitrise. Un métier est unensemble de savoirs-faire qu’il est nécessaire de posséder pour être compétitif. On est compétitif si on a une notoriété (l’Oréal), si on fait dans l’innovation, qualité des produits et enfin faible coût. Une entreprise exerce plusieurs métiers qu’il va falloir identifier et ce n’est qu’après identification qu’elle pourra définir les stratégies domaine par domaine, c’est ce qu’on appelle lasegmentation stratégique. Différents changements sont susceptibles de modifier la segmentation stratégique de l’entreprise : l’innovation technologique (photo numérique), changement dans le réseau de distribution, nouvel état de la concurrence. Cela fait dire à Porter qu’il y a des forces fondamentales au sein de chaque DA : le degré de concentration et de différenciation, l’importance du produit fournipour les clients du secteur.
Obstacle a l’entrée : économie d’échelle, différenciation des produits, besoins en capitaux, accès au circuit de distribution, effet d’expérience, intervention de la politique gouvernementale.
Naissance des rivalités liées à la croissance du secteur, coûts fixes ou de stockage élevés, absence de différenciation, augmentation des capacités, les concurrents deviennentdivers, les enjeux stratégiques sont élevés, les obstacles à la sortie sont très élevés.
Le rapport de force que l’on a avec le client (on assiste à un degré de concentration relative, les quantités achetées augmentent, la part des produits achetés augmente dans le budget des ménages, les clients recherchent la qualité et les clients sont très informés sur les marchés ainsi que sur les produits).Ce qui peut causer du tord au DA c’est les produits de substitution, des fois avec une amélioration technologique avec une amélioration du rapport qualité/ prix, les prix sont en général inférieurs. c’est donc dans un univers instable que la stratégie retrouve sa raison d’être originelle. Cela permet un arbitrage sur l’allocation des ressources (la décision d’investir dans un domaine plutôt quedans un autre domaine, c’est aussi le risque que prend l’entrepreneur).
2) L’attrait d’un domaine
Il est intéressant pour une firme d’aller, d’être et surtout de rester dans tel ou tel domaine. Pour déterminer l’attrait d’un DA, il convient d’en analyser tout d’abord la valeur intrinsèque (=réelle) contenue de ces caractéristiques qui sont le taux de croissance, la position dans le cycle...
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