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Etude de cas heinz ketchup proposition de campagne publicitaire

3816 mots 16 pages
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HEINZ

Rappel du brief :

Jusqu’au début des années 80, Heinz dominait le marché du ketchup en France sur toutes les catégories d’âge. Amora lança donc la bouteille en plastique ce qui lui permit de devancer Heinz sur le marché du ketchup notamment auprès des enfants. Depuis le groupe Heinz tente de récupérer des parts de marché en lançant de nombreuses innovations. Cependant Heinz conserve toujours son leadership sur le marché du ketchup pour les adultes. Nous souhaitons donc conforter cette image et notre leadership sur cette cible grâce à une campagne d’entretien.

Le marché :

Nous nous situons sur le marché français des condiments, et plus particulièrement sur celui du ketchup.

Le marché des condiments est en constante augmentation, à la fois en terme de volume que de valeur, en particulier en ce qui concerne les sauces froides (la mayonnaise est la sauce la plus consommée en France). Cependant cette croissance n'est qu'un mouvement général car certains condiments voient leurs ventes augmenter au détriment d'autres produits de même catégorie. Ainsi la moutarde est de moins en moins consommée. Parallèlement les producteurs d'épices, eux, voient leurs ventes croître du fait d'un certain enthousiasme des consommateurs pour tout ce qui est exotique. Les produits allégés en sucre et en lipique ont globalement la côte, d'où la présence de plus en plus de produits « light ». Le secteur, structuré autour de grands groupes agroalimentaires (comme Mac Cormick, leader mondial du marché des épices ou encore Unilever) comprend une vingtaine d'entreprises en France.

Si l'on se concentre plus précisément sur le ketchup, on remarque qu'il s'agit d'un marché aujourd'hui fermé dans le sens où c'est un marché oligopolistique. En effet, deux géants se partagent la majorité du chiffre d'affaires : Heinz et Amora. L'autre concurrent de taille, Maille, a été racheté par le groupe Unilever qui détient également Amora. Il faut aussi noter que les

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