L'entreprise familiale Benetton fut fondée en 1965 par Luciano Benetton, avec ses frères Gilberto, Carlo et sa sœur Guliana. La société est aujourd'hui leader mondial dans la production et dans la diffusion d'habillement. Elle est présente dans environ 120 pays avec ses marques UNITED COLORS OF BENETTON et Sisley
. Sa stratégie commerciale peut se résumer en deux mots : internationalisation et diversification.
Mais Benetton, ce n'est pas seulement le numéro un du pull, c'est aussi la gestion des gares, des aéroports, des autoroutes ou encore du téléphone mobile italiens ! La diversification se traduit également par le rachat d'une écurie de Formule 1 et diverses sponsoring (équipes de volley-ball, de rugby, de basket ).

La publicité du Groupe Benetton est internationale, homogène et provocante. Son attrait universel et la créativité de son photographe, Oliviero Toscani, lui permettent de passer au travers de la surabondance d'images qui rivalisent pour attirer l'attention du public. Les campagnes Benetton ont recueilli de nombreux prix et éloges dans tous les pays où il est présent ; ou alors elles ont provoqué de violentes réactions confirmant une fois de plus que ses publicités sont toujours un sujet central de discussion et de confrontations d'idées. Mais si le groupe Benetton a pu obtenir une telle notoriété (aujourd'hui Benetton est présent dans plus de 120 pays dans le monde) c'est avant tout grâce à une grande organisation interne (principalement familiale) au sein de l'entreprise : Luciano(né en 1935) le créateur est au marketing, aujourd'hui, il est président du groupe, Guliana (né en 1937) au bureau de style, Gilberto (né en 1941) aux commandes administratives et financières, et Carlo ( né en 1943) à la production. Oliviero Toscani, non membre de la famille, mais, de par ses campagnes publicitaires provocantes, occupe une place prépondérante dans la vie de l'entreprise.
Sa collaboration avec Benetton démarre en 1982. La diffusion et la