fondamentaux du marketing
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Chapitre 3 : Le comportement d’achat du consommateurDe longues dates, les entreprises ont voulu comprendre le comportement d’achat de leurs clientèles. Cette compréhension est relativement facile dans le commerce B to B lorsqu’il s’agit d’une clientèle d’entreprise. Les négociations sont alors conduites essentiellement sous l’angle de la rationalité, le rendement d’une machine, les performances d’un logiciel spécialisé, les conditions de paiement, les incoterms (désigne qui du fournisseur ou du client va payer) lorsqu’il s’agit d’une clientèle de consommateurs la compréhension des comportements est plus difficile non seulement parce que les achats se font avec plus de subjectivité que précédemment mais aussi parce que les variables explicatives des comportements d’achat sont nombreuses, différentes selon les produits et souvent en interaction les unes avec les autres. Les entreprises doivent malgré cette difficulté comprendrent les comportements de leurs clients (ou consommateurs) parce que cela leur permet de connaître leurs besoins, leurs façons d’acheter. Les entreprises peuvent communiquer avec les clients de manière plus efficace grâce à la compréhension de ce comportement etc..
Pour y voir plus claire l’analyse marketing différencie trois grands types de variables :
Les variables individuelles liées aux caractéristiques intrinsèques de la personne. On dira avec les économistes qu’un individu réalise un achat parce qu’il ressent un besoin.
Les variables collectives qui désignent des variables liées à l’appartenance de l’individu à différents groupes sociaux et à une culture.
Les facteurs de situation le marketing met en évidence qu’un certains nombres de situations favorisent l’achat de produits par les consommateurs. Un certain nombre de ses achats s’inscrivent dans la culture du pays (noël, pâques) d’autres sont des créations commerciales (50 ans de carrefour…)
Le marketing agit sur les trois variables.
I-Les variables individuelles
a-Besoins