fondamentaux du marketing

Pages: 7 (1591 mots) Publié le: 5 décembre 2014
Chapitre 3 : Le comportement d’achat du consommateur
De longues dates, les entreprises ont voulu comprendre le comportement d’achat de leurs clientèles. Cette compréhension est relativement facile dans le commerce B to B lorsqu’il s’agit d’une clientèle d’entreprise. Les négociations sont alors conduites essentiellement sous l’angle de la rationalité, le rendement d’une machine, lesperformances d’un logiciel spécialisé, les conditions de paiement, les incoterms (désigne qui du fournisseur ou du client va payer) lorsqu’il s’agit d’une clientèle de consommateurs la compréhension des comportements est plus difficile non seulement parce que les achats se font avec plus de subjectivité que précédemment mais aussi parce que les variables explicatives des comportements d’achat sontnombreuses, différentes selon les produits et souvent en interaction les unes avec les autres. Les entreprises doivent malgré cette difficulté comprendrent les comportements de leurs clients (ou consommateurs) parce que cela leur permet de connaître leurs besoins, leurs façons d’acheter. Les entreprises peuvent communiquer avec les clients de manière plus efficace grâce à la compréhension de ce comportementetc..
Pour y voir plus claire l’analyse marketing différencie trois grands types de variables :
Les variables individuelles liées aux caractéristiques intrinsèques de la personne. On dira avec les économistes qu’un individu réalise un achat parce qu’il ressent un besoin.
Les variables collectives qui désignent des variables liées à l’appartenance de l’individu à différents groupes sociaux et àune culture.
Les facteurs de situation le marketing met en évidence qu’un certains nombres de situations favorisent l’achat de produits par les consommateurs. Un certain nombre de ses achats s’inscrivent dans la culture du pays (noël, pâques) d’autres sont des créations commerciales (50 ans de carrefour…)

Le marketing agit sur les trois variables.

I-Les variables individuelles
a-BesoinsIl existe plusieurs niveau d’analyse des besoins des individus à l’image de soit en passant par les motivations, les attitudes, les personnalités.
Les besoins, la pyramide de Maslow. Maslow fait une distinction entre 5 types de consommateurs avec des besoins hiérarchisés. Ce qui signifie qu’un besoin doit être satisfait pour que l’individu commence à ressentir le besoin supérieur.

1erbesoin : Besoins physiologiques (dormir, s’alimenter, s’habiller, se déplacer).
2ème besoin : Besoin de sécurité (l’individu souhaite vivre tranquillement pouvoir se promener sans risque…).
3ème besoin : Besoin d’appartenance (l’individu éprouve le besoin d’être inséré dans un groupe.)
4ème besoin : Besoin d’estime (l’individu va rechercher une reconnaissance et une valorisation du groupe dans lequelil a été inséré.)
5ème besoin : Besoin de réalisation personnelle (lorsque les besoins précédents sont satisfaits l’individu va rechercher un épanouissement pour lui-même à travers des activités qui peuvent être variées.)

En réalité l’analyse de Maslow peut être utilisée de manière simultanée et non plus hiérarchisées pour commencer à expliquer l’achat d’un produit.
Il existe d’autresclassifications des besoins.

b-Les motivations et les freins

Motivation : Force inconsciente qui pousse à agir
En marketing on utilise usuellement deux grandes classifications :
(Soncas)-Joamis :
Motivation hédoniste : motivations par lesquelles les individus cherchent à se faire plaisir ou à éviter une corvée (lave-vaisselle, tondeuse...)
Motivation oblatives : motivations qui poussentl’individu à être agréable à faire plaisir à autrui (achat de bouteilles pour les filles)
Motivation auto expression: motivation qui pousse l’individu à acquérir des produits en fonction de ce qu’il souhaite que les autres pensent de lui.

L’étude des motivations relève de techniques spécialisées qui font intégralement partie des études de marchés. Ces techniques permettent aussi de mettre en...
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