MARKETING FONDAMENTAL

Chapitre 3 – La stratégie marketing

I. La segmentation

1. Définition, intérêt de la segmentation

La segmentation* consiste a découper un marché déterminé en un certain nombre de sous ensembles d'individus distincts aux comportements homogènes à l'égard d'un produit, d'une marque ou d'une entreprise dans le but de mener des actions commerciales spécifiques sur les segments ainsi définis.

Plusieurs types de segmentations :
Segmentation par client
Segmentation par produit

Les critères de segmentation

a. Les critères relatifs au consommateur
Démographiques : Sexe, age, composition de la famille, cycle de vie familiale...
Géographiques : Régions, type d'habitat, catégorie d'agglomération …
Socio-économiques : Revenu, PCS, pratiques religieuses...
Psychographiques : personnalité, style de vie...

La segmentation socio-culturelle repose sur le principe selon lequel des individus très différents en termes socio-économiques peuvent avoir des comportements similaires vis a vis de certains produits ou services.

Ce serait leur « style de vie » qui serait à l'origine de ce phénomène. Celui-ci pouvant se définir selon Valette-Florence comme la résultante du système de valeurs de l'individu, de ses attitudes et de son mode de consommation.

En 2010, le CCA recense 19 styles de vie classés en 3 grandes catégories :
-Les « confiants » ( 41% de la population ) prudents et fidèles a des marques « familiales »
-Les « corsaires » (25%) chasseurs de bons plans
-Les « marco Polo » (34%) qui cumulent méfiance vis a vis des entreprises et curiosité pour la nouveauté.

b. Des critères relatifs a la consommation du produit

Critères comportementaux : niveau de consommation, situation d'utilisation du produit.. par avantages recherchés multicritères Les conditions d'une bonne segmentation :
Segments homogènes
Segments bien différenciés
Segments mesurables
Segments attractifs ( taille, potentiel, solvabilité )
Segments