I-La Matrice BCG
Une matrice BCG (Boston Consulting Group, fin des années 1960) évalue chaque activité de l’entreprise. Cette matrice est une matrice d'allocation de ressources au sein d'un portefeuille d'activités utilisée en stratégie d'entreprise. Elle concerne les entreprises diversifiées qui sont présentes sur plusieurs domaines d'activité stratégique (DAS en français, SBU (Strategic Business Unit) en anglais). Il s'agit donc d'un outil stratégique. Cet outil est utilisé par extension en marketing pour évaluer le portefeuille de produits de l'entreprise, mais ce n'est pas sa fonction initiale.

Construction de la matrice BCG
La matrice BCG permet de positionner chacun des DAS de l'entreprise selon deux axes : * ce que rapporte chaque DAS, mesuré par sa part de marché relative, c'est-à-dire la part de marché du DAS par rapport à celle du leader sur le même marché. Un chiffre de 0,5 révèle que l’entreprise détient une part de marché égale à 50% de celle détenue par le leader. Un chiffre de 4 signifie que l'entreprise est leader et détient une part de marché quatre fois supérieure à celle du numéro 2 du marché. * ce que coûte chaque DAS, mesuré par le taux de croissance du marché de chacun des DAS. Chaque marché ayant une croissance différente, on adaptera l'échelle en conséquence.
On représente ensuite les DAS par des bulles, dont la taille est proportionnelle à la contribution du DAS au chiffre d'affaires total de l'entreprise.
Utilisation de la matrice BCG
La matrice BCG repose sur trois hypothèses : * Chaque activité a un taux de croissance dépendant de son cycle de vie : * Plus l’activité est jeune, plus les investissements sont importants (le DAS engendre des flux de trésorerie) * Réciproquement, plus l’activité est âgée moins les investissements sont importants (le DAS génère des flux de trésorerie) * Plus la part de marché de l'entreprise considérée rapportée à la part de marché de l'entreprise la plus importante est