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Chapitre 5
Design d’étude exploratoire : l’étude qualitative

Objectifs
• Expliquer la différence entre une étude qualitative et une étude quantitative en termes d’objectifs, d’échantillonnage, de collecte et d’analyse de données et de résultats.
• Connaître et comprendre les diverses formes d’études qualitatives telles que les entretiens de groupes, les entretiens en profondeur ou les techniques projectives. • Décrire en détail les focus groups, en insistant sur la planification et la conduite des entretiens de groupes, leurs avantages, inconvénients et applications. T

out comme l’étude documentaire, l’étude qualitative est une méthode essentielle de l’étude exploratoire. Ce type d’étude est souvent utilisé pour générer des hypothèses et identifier des variables à inclure. En l’absence d’éléments quantitatifs à prendre en compte, les études qualitative et documentaire constituent l’essentiel d’un projet de recherche. Dans ce chapitre, seront examinées les différences entre les éléments quantitatifs et les éléments qualitatifs, ainsi que leurs rôles respectifs dans une étude. Une classification des études qualitatives sera présentée, détaillant les techniques d’entretiens de groupes et en profondeur. Les techniques projectives seront ensuite développées : techniques d’association, de phrases à compléter, de construction et d’expression.

• Détailler les techniques d’entretiens en profondeur en citant leurs avantages, inconvénients et applications.
• Expliquer en détail les techniques projectives et comparer les techniques d’associations, de phrases à compléter, de construction et d’expression.

© 2011 Pearson Education France – Etudes marketing, 6e édition – Naresh Malhotra

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Deuxième partie - Élaboration du design d’étude

Étude de cas

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Les focus groups révèlent les valeurs des