Chapitre 3 : Marketing des services

Les services présentent plusieurs caractéristiques qui déterminent la spécificité de leur marketing : * Les services sont immatériels : on ne peut pas toucher, voir ou saisir un service. Le service implique un lien direct entre le producteur et le consommateur (enseignement, théâtre, restauration…). Le consommateur ne peut connaître avec certitude le contenu du service offert avant de l’avoir acheté. L’entreprise de service doit donc veiller à rassurer le futur client quant à la qualité de la prestation offerte.

* Les services ne sont pas stockables : cette caractéristique découle de leur caractère immatériel. Cette situation peut être source de difficultés pour les entreprises prestataires de services, si la demande enregistre d’importantes fluctuations. Certains procédés permettent néanmoins de favoriser l’adéquation entre l’offre et la demande de service : système de réservation, recours au personnel saisonnier, etc.

* Les services sont personnalisés : les services ont en effet un caractère hautement personnel. Les considérations de qualité priment en général sur celles de quantité, et leur bonne exécution dépend essentiellement du fournisseur.

* La production et la productivité des services sont difficilement mesurables : on ne quantifie que très approximativement les services d’enseignement, de santé ou d’administration. Un complément d’investissement n’entraîne pas nécessairement un progrès quantitatif ou même un niveau élevé de production n’implique pas toujours une augmentation de la productivité : on peut avoir à produire des services en très grande quantité (coupe de cheveux, réparations de chambre à air…) sans qu’on puisse ni mécaniser la production, ni abaisser le prix de revient, il est donc difficile d’évaluer les coûts de production.

Le marketing des services est une méthode marketing adressée aux entreprises du secteur tertiaire. Il se caractérise principalement par l’immatérialité des