Marketing fondamental

Pages: 5 (1035 mots) Publié le: 24 juillet 2012
MARKETING FONDAMENTAL
Le comportement du consommateur
Influences environnementales
Approche situationnelle
Mécanismes perceptives
Caractéristiques d’une situation (achat, consommation, communication) sont plus explicatives que les caractéristiques individuelles.
+ Temps de présence
+ Panier moyen
+ Fidélité

Prise de décision
Etats émotionnels
Situation subjective
Situation objectiveComportement

Pleasure
Arousal (stimulant)
Dominance

Fuite

5 dimensions :
* Environnement physique
* Musique
* Couleurs
* Olfactif (odeur) CONTROLABLE
* Goût
* Toucher
* Environnement social
* Présence d’autrui
* Quelle influence NON-CONTROLABLE
* Foule
* Déterminisme du rôle, ce qu’on attendde la personne.
* Perspective temporelle
* Temps disponible
* Temps écoulé par rapport au dernier achat, à la fréquence de consommation
* Etats antérieures
* Humeur
* Anxiété
* Fatigue
Mesures de l’approche situationnelle :
* Répertoire de situation (inventaire)
* Qualitatif
* Laboratoire
* Garbage panel : méthode marginale
*Evaluation de la consommation habituelle
* Anticipation de la consommation par rapport à une situation particulière (amis
* Vérification

Mettre en évidence l’intérêt managérial :
* Positionnement (MC Do)
* Communication
Groupes
Principe : ASCH, tout groupe a une norme, norme = gratification sinon sanction
Typologies :
Groupe d’appartenance
* Primaire
* Depetite taille
* Intériorisation des normes
* Affectif
* Normes implicites
* Plutôt stable
* Secondaire
* Grande taille
* Normes explicites
* Très évolutif
Groupe de référence
* Groupe d’anticipation
* Intégration possible à moyen terme
* Symbolique
* Intégration impossible
Two step flow of communication (la communication à 2étages)
Entreprise -> leader de groupe -> groupe

La culture
* Supra-norme
* Apprise, transmise
Domaines impactés par la culture :
* Sacré
* Sacré : éloigné du monde normal, respect, crainte.
* Le sacré peut concerner des lieux
* Stars
* Produits
* Evénements
* Profane (produits du quotidien)
Quatre dimensions de la culture :
*Le rapport à l’autorité
* Aversion au risque
* Individualisme / collectivisme
* Masculinité / féminité
La culture impacte sur les rituels
Comportements symboliques, reproduits plus ou moins périodiquement :
* Echange (transfert de significations symboliques
* Possession
* Entretien
* Désinvestissement

Le processus de décision
Identification du problème deconsommation
Etat réel ≠ état désiré.
Déclencheurs multiples, contrôlable (cycle de vie du consommateur, publicité, obsolescence (innovation)
Recherche d’informations
Recherche interne (ses connaissances)
Recherche externe (le consommateur a besoin de rechercher de l’information à l’extérieur pour faire son choix).
| Information personnelle | Information impersonnelle |
Information noncommerciale | Bouche-à-oreillerumeurs | PresseSites non officielsblogs |
Information commerciale | vendeurs | PublicitéSites officiels |

L’évaluation des alternatives
* Ensemble inepte
Ensemble inerte

* Attributs
* Ensemble des attributs connus
* Attributs importants = norme du marché
* Attributs déterminants = avantage concurrentiel
*Attributs saillants = choix
* Ensemble des attributs inconnus

La phase d’achat
* Pas d’achat
Exemple : Procrastination (reporter à plus tard)
Environnement économique
* Achat
* Achat rationnel
* Rationnel (10%)
* Contingent (arbitraire)
* Achat d’impulsion
* Occasionnelle
* Typique (sentiment d’urgence)
*...
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