Marketing opérationnel

Pages: 21 (5182 mots) Publié le: 5 novembre 2015
Chapitre 1 : L’approche marketing de l’offre de produits et / ou de services.

Introduction
Analyse du marché avec l’offre et la demande, qui mène à une fixation des objectifs, ensuite au marketing opérationnel (4P), au contrôle, puis au marketing stratégique.

Définition approfondie des 4 P (Produit, Prix, Distribution, Communication).
La démarche mercatique, c’est une étude des besoins desconsommateurs pour pouvoir adapter ces besoins au plan de marchéage. Opposé à l’offre car on étudie la demande pour, le besoin, pour adapter le produit. C’est cette démarche qui va permettre d’établir une offre. Marketing stratégique : phase d’étude de recherche (une dizaine d’année) Ex : le portable. Ce qui va ensuite faire découler le marketing opérationnel. Aujourd’hui cette recherche est moinslongue, puisque le marketing est au centre de l’entreprise, puisque le besoin du client est l’objectif premier de l’entreprise.
Marketing opérationnel : c’est l’ensemble des techniques marketings mises en œuvre sur le court ou moyen terme et qui va permettre d’atteindre les objectifs définis dans le domaine du marketing stratégique. On peut aussi parler de marketing mixte.
C’est ce qui vapermettre ensuite de mettre en place le plan de marchéage soi les 4 P. Puis les 5C (Compagnie, Client, Concurrent, Collaborateur, Contexte).
I- Les notions de produits, de services et d’offre globale.
Produit : le produit au sens large peut regrouper deux choses ; un bien ou un service. Mais il peut également signifier un bien.
1) Les notions de produits (biens) et de services.
Un produit estdéfinit comme un bien ou un service que l’entreprise propose sur le marché pour répondre à un ou plusieurs besoin identifié - Un bien est un élément matériel, tangible. Ex : un ordinateur - Un service est un produit immatériel, intangible. Ex : coupe de cheveux

2) Le concept de l’offre globale.
Il est très rare en réalité qu’une offre se limite à un service seul ou à un bien seul. L’offre globalecomprend alors le bien ou le service de base qui répond aux principaux besoin de la clientèle, et aux services qui sont associé pour augmenter la valeur de l’offre et procurer à l’entreprise un avantage concurrentiel.
Ex : Parc d’attraction contient des restaurants, les photos, boutiques…
3) Les fonctions du produit
Fonction matérielle. Ex : stylo à plume
Fonction d’usage. Ex : écrire
Fonctiond’image. Ex : Stylo, Mont Blanc (Effet de haute gamme, luxe)


II- La classification des produits et des produits
1) Classification des produits (biens)
Les critères de classifications sont centrés soit sur la nature du produit, soit sur le comportement du consommateur.
Durée de vie : Les biens durables (biens électroménagers), biens périssable (biens alimentaires).
Fréquence d’achat :Biens banals, biens anomaux.
Le bien est banal lorsque les achats sont courants et répétitif. Le bien est anomale (anomaux), lorsque l’achat est rare ou peu fréquent.
Comportement d’achat : on distingue les biens d’achats routiniers et les biens d’achats réfléchis et les biens d’achats impulsifs.
Durée d’utilisation : biens durables (voiture), biens semi-durables (vêtements), et les biensnon-durables (barbe à papa)

2) Classification des services.
Les critères précédents propres au produit, sont appliqués aux services mais les services ont des spécificités qui obligent à des critères de classification particuliers.
Les spécialités.

Nature intangible : impossibilité de voir les caractéristiques, et les performances avant la prestation.
Impossibilité de les stocker
Impossibilitéde reproduire à l’identique





Les critères de classification pour un service

La destination : c’est soit le service est rendu à la personne de manière collective (transport en commun) ou personnalisé (coupe de cheveux).
La nature et la complexité de l’acte : est-ce-que c’est un service à dominante intellectuel ou manuel ?
Le contexte : le service est rendu chez le client ou le prestataire...
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