Mercatique

Pages: 13 (3118 mots) Publié le: 15 mars 2011
Chapitre 1 : La politique de produit

I. Le concept de produit-service

1/ L’offre de l’entreprise

L’entreprise propose un ensemble de bénéfices (valeurs) à ses clients sous la forme de produits, services, informations.
L’offre d’une entreprise résulte de l’analyse de trois dimensions :
* Les attentes des consommateurs
* L’offre des concurrents
* Le métier de l’entreprise2/ Biens ou services

* Biens pratiquement purs (= sans service associé)
* Biens à forte composante «service »
* Biens à forte composante matérielle (objets d’accompagnement)
* Services quasiment purs (Ex : avocats)

3/ La classification des produits

a) Selon l’acheteur
• Biens de consommation
• Biens industriels

b) Selon la fréquence des achats
•Produits banals
• Produits anormaux (Ex : voiture, TV, caviar)

c) Selon la durée de vie ou d’utilisation
• Biens durables (biens d’investissement ou d’équipement)
• Biens non durables (consommation finale (Ex : une bouteille de Coca), consommation intermédiaire (Ex : une pelote de laine)).

d) Selon le comportement d’achat
• Achat routinier
• Achat réfléchi
• Achatd’impulsion

II. Le cycle de vie des produits

1/ Le concept de cycle de vie

Un produit a une vie limitée. Ses ventes passent par différents stades. Son niveau de profit varie en fonction de chaque stade. Les stratégies de gestion diffèrent à chaque étape.

Déclin
Maturité
Lancement
Croissance
Recherche

Les différentes étapes :

La recherche
* Etude du marché & définition dubesoin du consommateur
* Développement du produit en laboratoire & à l’usine
Dépenses importantes

Le lancement
* Diffusion progressive du produit sur le marché
* Coût de revient unitaire élevé
Rentabilité faible ou négative
Stratégie classique :
* Objectif : notoriété
* Produit : gamme limitée (version de base)
* Prix : élevé (écrémage) ou faible (pénétration)* Communication : tout type de canal (pub, média, hors-média, média…)
* Distribution : selon la stratégie, le positionnement & la capacité financière

La croissance
* Pénétration rapide du marché
* Baisse du coût de revient unitaire
Accroissement des bénéfices
Stratégie classique :
* Objectif : conquête de PdM
* Produit : amélioration du produit & élargissementde la gamme
* Prix : élevé &/ou baisse progressive pour atteindre des nouveaux segments
* Communication : tout type de canal persuasion
* Distribution : multiplication des canaux

La maturité
* Ralentissement de la croissance
* Soutient marketing du produit
Le bénéfice atteint son niveau maximum puis décroît
Stratégie classique :
* Objectif : maintien des PdM,accroissement des profits
* Produit : amélioration du produit, repositionnement éventuel
* Prix : stratégie de lutte concurrentielle
* Communication : fidélisation entretien, relance
* Distribution : conflits entre les canaux

Le déclin
* Le produit ne correspond plus au besoin du consommateur
Diminution du bénéfice Abandon ou retrait ?
Stratégie classique :
*Objectif : réduction des dépenses
* Produit : simplification de la gamme (modification & relance éventuelle)
* Prix : stable ou à la baisse afin de maintenir la demande (ou augmentation avec relance)
* Communication : réduction du budget
* Distribution : réduction du nombre de points de vente

2/ Les cinq catégories d’acheteurs d’un produit par rapport au cycle de vie

Innovateurs(2,5%)
Statut socio-économique élevé
Jeune, aventureux, cosmopolite

Acheteurs précoce (13,5%)
Statut socio-économique élevé
Leader d’opinion
Jeune

Statut socio-économique
Première majorité (34%)
supérieur à la moyenne
Incité par les leaders et
les sources commerciale
Deuxième majorité (34%)

Statut socio-économique
inférieur à la moyenne
Réfractaires (16%)

Statut...
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