Nespresso: un positionnement haut de gamme.

Atouts et limites d’un positionnement atypique
Origines - Marché du café- Histoire de l’entrepriseUn positionnement atypique - L’image de Nespresso - Les concurrents - Marketing Mix, Matrice SWOT Limites du positionnement

Marché et segmentation
Marché et segmentation
Le marché du café en France - Un marché de 2 Mds€ - 94% de consommateurs - Les habitudes de consommation changent - Une tendance à la baisse Les débuts de Nespresso Premier modèle « à dosettes » en 1988 : moche, carré et austère.Le succès n’est pas au rendez-vous. - 1998 : dernier sursis accordé par Nestlé - Nomination de Jean Paul Gaillard au poste de PDG. Conclusion : segmentation et positionnements originaux.

Une segmentation inédite
Café Grand-Mère : « grand-mère sait faire un bon café » café Tradition Jacques Vabre : « la passion du café » café Sensations Velours Noir« café sans agressivité, sans amertume »café « au féminin » Nestlé : Portefeuille de marques moins étoffé

Critères de segmentation Nespresso
- Variables socioéconomiques (revenu)- Modes et lieux d’achats- Attitudes et comportements à l’égard du produit.

Positionnement
Comportement vis-à-vis du produit
De nouveaux besoins Pyramide de Maslow : Besoin Physiologique > Besoin d’appartenance et besoin d’estime Susciter l’implication De la routine à l’émotion.

Le positionnement : Triangle d’or

Positionnement et images du produit :

! La philosophie Nespresso : - Combinaison d’un système intégré à la pointe du progrès. - Une sélection rigoureuse des meilleurs cafés. Résultat : « une expérience d’un café d’exception »

Continuum produit > services
Une gamme de services qui accompagne le produit : - Le produit : dosettes (et machines). - Services payants : livraison à domicile, hot-line 24/7. - Services associés gratuits.

Les concurrents :
- Senseo : entrée de gamme, machines (60€), 1,5 bar, nombre de machines vendues, café (maison du Café, carte noire), dosettes