RASSEMBLER L'INFORMATION ET ANALYSER L'ENVIRONNEMENT

L'élaboration et la mise en oeuvre des plans marketing exigent de prendre en compte un certain nombre de décisions. Pour faire les bons choix, les entreprises doivent se reposer sur une information précise et récente concernant les grandes tendances et les phénomènes spécifiques à leur secteur d'activité. Parce que l'environnement offre constamment de nouvelles opportunités et de nouvelles menaces, il semble essentiel de l'analyser en permanence et de s'y adapter.

I. Le système d'information marketing

Analyser les évolutions du marché incombe au marketing. Bien sûr, tout responsable d'entreprise se doit d'observer l'environnement. Mais le marketing a une responsabilité particulière en la matière: il doit suivre les tendances et identifier les opportunités et les menaces qu'elles génèrent pour l'entreprise. Il s'appuie sur des méthodes rigoureuses de collecte d'informations, sur ses interactions regulières avec les clients et sur son observation constante de la concurrence.

Beaucoup d'entreprises n'ont pas de veritable service d'étude du marché ou, lorsqu'elles en ont, l'affectent à des tâches de routine. En parallèle, de nombreux managers ne sont guère satisfaits par l'information qui leur est fournie. A les entendre, l'information véritablement utile n'est pas disponible ou leur parvient trop tard. A l'inverse, ils s'estiment souvent submergés par une information inutilisable, parfois même inexacte.

A l'âge de la société de l'information, la mise en place d'un système d'information efficace constitue pourtant un véritable avantage concurrentiel. A partir de l'information recueillie, l'entreprise est mieux à même d'évaluer les opportunités qui se présentent et de choisir ses cibles avec plus de discernement.

Un système d'information marketing (SIM) est un réseau complexe de relations structurées où interviennent des hommes, des machines et des procédures. Il a pour objet d'engendrer un flux