Les stratégies de défense face à l’introduction d’un produit nouveau :étude exploratoire
Cendrine FONS*
Etudiante en Doctorat de Sciences de Gestion, CEROG-IAE d’Aix-en-Provence, Université d’Aix-Marseille III, Clos Guiot, Boulevard des Camus, 13540 Puyricard Tel. : 06 75 70 13 16 E- mail : cendrine.fons@iae-aix.com

Résumé : Cette recherche est centrée sur les stratégies de défense des entreprises confrontées à l’introduction d’un produit nouveau sur leur marché. Son approche originale permet d’allier respectivement les apports de la stratégie et du marketing en matière de stratégie défensive. L’objectif principal est de proposer un modèle conceptuel fondé à la fois sur une revue de littérature étendue et sur une étude exploratoire destinée à identifier des actions défensives non encore spécifiées par la littérature existante. Mots clés : Stratégies marketing défensives, concurrence, menace, produit nouveau, réactions concurrentielles.

* L’auteur remercie Dwight Merunka, professeur à l’IAE d’Aix-en-Provence, pour ses conseils tout au long de cette recherche, ainsi que les lecteurs pour leurs commentaires pertinents. .

13e Conférence de l'AIMS. Normandie. Vallée de Seine 2, 3 et 4 juin 2004

1. INTRODUCTION
La compréhension des structures de concurrence sur le marché est essentielle à la définition des stratégies marketing (Merunka et al, 1999). Depuis quelques années, un courant de recherche s’intéressant aux stratégies de défense des firmes s’est développé (Bowman et Gatignon, 1995 ; Gatignon, Robertson et Fein, 1997 ; Robinson, 1988), mettant à profit certains des domaines de recherches classiques en organisation industrielle et en économie. D’autre part, Porter (1999) a dépeint l’intensification actuelle de la concurrence entre les firmes. Il semble donc que l’intérêt de la stratégie et du marketing pour les stratégies concurrentielles défensives soit justifié par leur présence croissante sur les marchés. Malgré cette attention grandissante, les