Le panel : avantages et limites d’application

En recherche marketing, nous sommes souvent amenés à réaliser des enquêtes pré et post-campagne publicitaire, à mesurer l’évolution de comportements et de perceptions ou encore à analyser l’évolution de la fidélité à une marque dans le temps. À cet effet, une alternative se présente au chercheur :
(1) l’étude longitudinale où il constitue un panel et maintient le même échantillon à travers le temps et (2) l’étude transversale où il utilise des échantillons indépendants tirés de la même population à chaque collecte de données. Le choix de l’une ou de l’autre de ces méthodes dépend principalement du budget alloué à l’enquête, de l’objectif de cette dernière, de la nature du phénomène étudié et de l’intervalle séparant les différentes collectes de données. Dans cet article, je présente les deux méthodes de recherche tout en mettant en exergue les avantages et les inconvénients de chacune en vue de fournir des recommandations aux professionnels de la recherche quant aux conditions appropriées pour la considération de chacune des méthodes.
Dans le domaine de la recherche marketing, nous entendons très souvent parler de « panel ». Dans la majorité des cas, ce terme est utilisé pour désigner un ensemble d’individus sollicités pour répondre à des sondages, généralement via le Web, portant sur des sujets divers. Dans le présent article, l’attention porte sur le concept de panel en tant que méthode permettant de s’adresser « à un échantillon d’individus à travers le temps pour fournir de multiples observations de chaque individu dans l’échantillon ». Quoiqu’il soit difficile dans la pratique de maintenir un panel à l’identique dans le temps, puisque les chercheurs sont souvent amenés à remplacer certains répondants, le panel permet d’avoir des observations plus riches de l’évolution du phénomène observé par rapport à une enquête qui étudierait l’évolution du phénomène entre deux ou plusieurs périodes sur des échantillons