L’approche du boston consulting group (bcg),
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INTRODUCTION :Pour aider l’entreprise à analyser ses activités, différentes méthodes ont été mises au point. Elles sont en particulier destinées à faciliter les choix entre plusieurs domaines d’activités.
Une fois déterminés les objectifs et les missions de l’entreprise, les activités de l’entreprise sont analysées. Quatre méthodes d’analyse stratégique ont été développées, afin de porter un diagnostic sur les menaces et les opportunités qui s’efforcent à celle-ci et de formuler une stratégie :
• L’approche du Boston Consulting Group (BCG), • L’approche de General Electric-McKinsey, • L’approche de Shell-AD Little, • L’approche PIMS.
Il faut noter que ces méthodes sont parmi les plus connues, et qu’il existe d’autres modèles similaires.
I- La problématique du portefeuille d’activités :
Le recours aux méthodes du marketing stratégique ne constitue q’une expression technique de la problématique du portefeuille d’activités. Selon cette problématique, l’entreprise diversifiée devrait rechercher une répartition équilibrée de ses différentes activités afin d’établir entre elles des liens de complémentarité et une compensation du risque.
La perspective analytique ainsi définie fait référence à la théorie de la gestion de portefeuille. Pour un investisseur disposant d’un portefeuille de valeurs mobilières (actions, obligations…), cette théorie démontre qu’une diversification adéquate permet d’augmenter les gains attendus et de minimiser le risque financier de l’investisseur. La transposition de cette approche au domaine de la gestion stratégique procède apparemment des mêmes objectifs de réduction des risques et d’augmentation du rendement. Mais elle soulève nombre de problèmes techniques et analytiques.
En premier lieu, la méthode requiert un découpage de l’activité générale de l’entreprise en « Domaines d’Activités Stratégiques » (DAS) ou « Strategic Business Unit » ou encore en