Guerlain Matrice

de ses « produit dilemme ». produits entre les quatre grandes catégories. Son « portefeuille » produits doit être composé de telle manière qu un produit « vache à lait » finance un 30 www.dimaista.c.la Comme on peut le constater, la matrice BCG permet de dresser un bilan de santé du portefeuille d activités de l entreprise et suggère des dispositions stratégiques à prendre. Quatre dispositions pourront être prises : Développer : Le développement des parts de marché des « dilemmes » afin

entre les activités naissantes et celles déclinantes qui dégageraient un maximum de profitabilité. Aussi l’appréciation de ces situations globales se fait á l’aide de matrices telles que celle du BCG 176 , les analyses de concurrence multicritères sont également exploitables dans la même optique (Mc Kinsey, D. Little, PIMS) Les matrices technologiques apportent une vision du degré de conditionnement de l’entreprise par rapport aux technologies qu’elle utilise. 5.1.1 Le bilan technologique Les technologies

Obsession Night, Calvin Klein Coty / Lancaster • 5th Avenue after Five Elizabeth Arden • Britney Spears Fantasy Elizabeth Arden • Voile d’Ambre Yves Rocher • Miami Glow, Jennifer Lopez Coty / Lancaster • Burberry Brit Gold Interparfums • Angelique Noire, Guerlain LVMH • Puma Women Procter & Gamble Pour continuer à asseoir sa position sur le marché de la parfumerie, Givaudan a augmenté la capacité de ses centres de création de parfumerie fine à Paris et New York et son école de parfumerie située à Argenteuil

complètes (Bibliothèque de la Pléiade). Les mentions secondaires, entre crochets, renvoient aux Oeuvres (cf. bibliographie p. 60). © L.G. 2001 4 INTRODUCTION © L.G. 2001 5 INVITATION AU VOYAGE. A PRES Vol de Nuit, parfum de Guerlain, créé en 1933, il y a désormais Le Petit Prince, eau de toilette pour enfants : à l’essence épicée, dé- diée à Saint Exupéry et ses collègues de l’Aéropostale, parfum pour adultes, solennel et énergique, riche des mystères de la nuit, s’oppose

standardisation et adaptation 3.2 Le potentiel de globalisation des produits et des marques Table des matières XI 10 LE CHOIX D’UNE STRATÉGIE DE MARKETING 1 L’analyse du portefeuille d’activités 1.1 1.2 1.3 1.4 La matrice « croissance-part de marché relative » La matrice « attractivité-compétitivité » L’analyse SWOT L’utilité des analyses du portefeuille d’activités 303 304 304 310 316 318 321 321 322 325 327 328 333 334 338 338 339 340 341 342 342 344 351 352 354 355 356 357 358 359 362

et des marques 284 287 289 289 290 292 294 295 298 299 Table des matières 10 LE CHOIX D’UNE STRATÉGIE DE MARKETING 303 1 L’analyse du portefeuille d’activités 304 1.1 1.2 1.3 1.4 La matrice « croissance-part de marché relative » La matrice « attractivité-compétitivité » L’analyse SWOT L’utilité des analyses du portefeuille d’activités 2 Les options stratégiques de base 2.1 Les conceptions de la stratégie 2.2 Les stratégies de base dans les marchés existants

D’autant plus que depuis quelques années déjà, le marché des cosmétiques bio semble explosé. Différemment, « en matière d’évolution d’image »4, le lancement d’un nouveau produit permet par exemple de faire évoluer le positionnement d’une marque. Guerlain avait lancé le parfum très haut de gamme Sérénissima dans le but de toucher une clientèle plus fortunée. La formulation très concentrée du parfum et le packaging très recherché étaient la clé de voûte du positionnement5. Enfin, la naissance de nouveaux

souvent une codification de type lettres + chiffres et indique pour chaque composant le coefficient d’emploi. Ce type de nomenclature est généralement utilisé par les logiciels de GPAO. • Nomenclature matricielle Elle se compose de plusieurs tableaux (ou matrices) qui s’enchaînent et qui indiquent, niveau par niveau, les composants nécessaires à l’élaboration de l’article immédiatement parent. ■■ Détermination des besoins nets et du planning des OF (ou OA) Après avoir indiqué la procédure dite d’explosion

avec son rouge rutilant, pourrait être considérée comme l’archétype du mauvais goût. Si nous isolions ainsi, pour chaque type de produit, une marque de manière à en faire une « icône », nous pourrions prendre Krug ou Dom Pérignon pour le champagne, Guerlain pour les parfums et cosmétiques, Hermès en maroquinerie et peut-être Armani et Valentino dans le prêt-à-porter féminin. Brioni pourrait être le luxe ultime pour les costumes hommes, et Van Cleef & Arpels serait considéré, peut-être, comme la marque

avec son rouge rutilant, pourrait être considérée comme l’archétype du mauvais goût. Si nous isolions ainsi, pour chaque type de produit, une marque de manière à en faire une « icône », nous pourrions prendre Krug ou Dom Pérignon pour le champagne, Guerlain pour les parfums et cosmétiques, Hermès en maroquinerie et peut-être Armani et Valentino dans le prêt-à-porter féminin. Brioni pourrait être le luxe ultime pour les costumes hommes, et Van Cleef & Arpels serait considéré, peut-être, comme la marque