Cas marketing

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  • Publié le : 19 mai 2013
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Marketing Stratégique

Introduction:

marketing fondamental => marketing opérationnel => marketing stratégique

Marketing stratégique => long terme (5 à 7ans)

* Marketing opérationnel, affaire aux cadres proches du terrain (les opérationnels, les "executives")

Dans la grande distribution => opérationnel, ex: chef de rayon, de secteur, de produit en centrale d'achat,acheteur junior

Executives n à n+2 au dessus du client

* Après le middle management => entre les executives et les dirigeants (n à x...) DRH

* Top management => direction générale (dans grosse boite, top 100)

Le marketing stratégique est initié par la direction générale en collaboration avec les responsables marketing (monde, par continent, par pays...)

Le marketingstratégique fait adapter le marketing aux métiers et aux missions de l'entreprise.
Il nécessite des décisions importantes que l'on appelle de la macro segmentation. C'est le couplage produit-marché à patir de un ou plusieurs métiers de base.
Chaque grande entreprise va devoir choisir les produits qui correspondent le mieux au marché, quelle cible en fonction de 3 critères:

- le métier del'entreprise, ses missions, son histoire, savoir faire
- la concurrence
- les attentes actuelles et futures des cibles (B to B, ou B to C)

Le marketing stratégique va devoir concilier le métier de l'entreprise avec les attentes du marché.

I) Pour faire du marketing stratégique, il faut d'abord avoir une réfléxion sur Le ou Les métiers de l'entreprise
nombre de métier d'une entreprise dépend del'histoire de l'entreprise et des décisions de ses stratèges.Le choix de(s) métier(s) est fait en fonction des opportunités et des menaces.Certaines entreprises mono métier vont se diversifier au cour du temps parce qu'elles ont saisi des opportunités. D'autres peuvent rétrécir leur nombre de métiers pour anticiper des menaces (ex: recentrage sur métier de base).Dans les années 70-80: diversification,les entreprises multipliaient les métiers pour prendre position à l'étranger et pour minimiser les risques. De plus, si un métier fonctionne pas, on le rattrape avec un autre.

Le problème c'est que cette diversification conglomérale coute très cher et c'est difficile à gérer (beaucoup de filiale et beaucoup de doublon)

Ex: BSN (Boussois Souchon Neuvessel) => Il était spécialisé dansl'acier, le tube, le fer.
Ensuite ils se sont diversifier dans le verre.
Antoine Ribout, à céder ensuite ses actifs dans l'acier, le fer... et est parti dans l'agro alimentaire.
Il font des produits laitiers, dans bouteilles en verres. Ensuite ils ont racheter Evian, pour mettre en plastique, puis Kronenbourg (plus mnt à Danone), puis Lu (plus mnt à Danone), marque de bonbons ect...

Se sontretrouvés sur plusieurs métiers: De l'eau, produits laitiers, confiseries/biscuit)

Années 90: Danone se recentre sur son métier de base qui est l'agro alimentaire laitier.
Le groupe cède des marques de confiseries, bière, biscuits)

Mnt, métier de base c'est la santé !
Produit bien etre, bon pour la santé.

Activité : eau, lait, yaourt, et maintenant en vendant Lu, produit de nutritioninfantile

Aujourd'hui les actionnaires obligent les entreprises à se recentrer sur leur métier de base.

Certaines entreprises restent sur une pluralité d'activité (qui ont aucunes relations entre elles meme !) ex: General Electric
General Electric est dans: la logistique, la banque, electricité, moteur d'avion, peinture, turbo pont, aérateur...

Qu'est-ce qu'un métier ?

C'est la conséquenced'un questionnement. Avant de se poser la question du métier, on se pose la question de la mission.La mission ? => ce pourquoi l'entreprise est faite, son utilité.Ex: Procter (innovation au service de la ménagère) Europe Assistance (l'assistance permanente à la personne) => dépannage, aide scolaire...
IBM (offrir une solution à toute les entreprises) => software, progiciel......