MASTERE ETUDES ET DECISION MARKETING

Comment concilier la promotion et la fidélisation ?

Patricia SERGENT
Promotion 2000

Table des matières

Table des matières 2 Thème et contexte 4
1. Pourquoi la fidélisation est un enjeu stratégique aujourd’hui 5
1.1 La notion de fidélisation 5
1.1.1 Fidélité à la marque 5
1.1.2 Fidélisation 6
1.2 Le contexte actuel 7
1.2.1 Un consommateur zappeur 7
1.2.2 Du marketing de masse au marketing « one to one » 8
1.3 La fidélisation : un enjeu stratégique 9
1.3.1 Le concept du 20/80 9
1.3.2 Le concept d’EPL 10
2. Quels sont les outils pour fidéliser les clients ? 11
2.1 Sur le lieu de vente 11
2.1.1 Le merchandising 11
2.1.2 Le « retailtainment » 11
2.1.3 La logistique au service du client 12
2.1.4 Le client-expert 13
2.1.5 Les cartes de fidélité 14
2.2 Chez le consommateur 21
2.2.1 Marketing direct 21
2.2.2 Consumer magazines 28
2.2.3 Le club 29
2.2.4 Le service après-vente 31
2.2.5 Le service consommateur 31
2.2.6 Internet 33
2.3 Dans la relation fabricants/distributeurs 40
2.3.1 De l’ECR au category management 40
2.3.2 De l’ECR à l’e-CR 41
2.3.3 Le CRM 41
3. Analyse détaillée de la promotion comme outil de fidélisation 43
3.1 Qu’est-ce que la promotion ? 43
3.1.1 Définition de la promotion 43
3.1.2 Les techniques de promotion 44
3.1.3 Les objectifs de la promotion 45
3.1.4 Les effets positifs de la promotion 45
3.1.5 Les limites de l’usage de la promotion 46
3.1.6 Les effets de la loi Galland 46
3.1.7 Une nouvelle approche de la promotion 47
3.2 Les promotions fidélisantes 48
3.2.1 Le couponing 48
3.2.2 Le couponing en ligne 50
3.2.3 La borne interactive 55
3.2.4 Les primes et cadeaux 58
3.2.5 Les promotions-évènements 60
3.2.6 Les lots virtuels 63
3.2.7 La promotion en ligne 64
4. L’exemple de Coca-Cola 67 Conclusion 68 Glossaire 70

Thème et contexte

Concurrence rude, mondialisation, banalisation des produits, volatilité des