La distribution et la communication
1. Le système de distribution
Le système de distribution est l’ensemble des structures (canaux et circuits), des personnes et des moyens physiques (points de vente, moyens de transport…) permettant d’acheminer les produits du producteur au consommateur.
Canaux et circuits de distribution
Un canal de distribution est le « chemin » commercial emprunté par un bien de la même nature. On en distingue généralement trois : * le canal direct : c’est le cas quand le producteur vend directement au consommateur : les fruits et légumes vendus directement par l’agriculteur. * le canal court : un détaillant s’intercale entre le producteur et le consommateur : c’est le cas de beaucoup de produits de consommation courante. * le canal long : différents intermédiaires agissent entre le producteur et le consommateur : grossistes, semi-grossistes… C’est le cas des produits frais comme le poisson par exemple.
Un circuit de distribution est ensemble de canaux concernant une même catégorie de biens : on parlera du circuit de distribution des parfums sachant qu’ils utilisent les canaux des parfumeries, des pharmacies et des centrales d’achat.
La stratégie de distribution
Elle consiste à faire des choix en fonction de contraintes. Ces choix se résument essentiellement entre distribution exclusive, intensive et sélective : * La distribution exclusive consiste pour le producteur à confier l’exclusivité de la vente des produits à un petit nombre de distributeurs afin de sauvegarder une certaine image de marque. Exemple : les parfums Guerlain ne sont vendus que dans certains points de vente agréés par le fabricant. * La distribution intensive permet au fabricant de distribuer ses produits dans le plus grand nombre possible de points de vente afin de toucher un maximum de consommateurs. Exemple : un fabricant d’un produit alimentaire de consommation courante a intérêt à opter pour ce type de distribution pour vendre sur tout le