Les vaches

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  • Publié le : 4 novembre 2011
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SOMMAIRE





Question 1 : Analyse diagnostic externe. 4

Question 2 : Diagnostic interne. 11

Question 3 : Justification de la cible. Choix du positionnement. 12

Question 4 : Marketing-mix du nouveau produit. 13


ANNEXES 16

Introduction

Depuis de nombreuses années, nous assistons à une certaine croissance de l’inquiétude et de la méfiance envers la « malbouffe »de la part des consommateurs.
Cela aboutissant à une augmentation de la demande et du besoin des consommateurs en matière d’alimentation saine.
Danone répondant depuis toujours à ce besoin du marché, l’entreprise a dans cette optique développée depuis 2001, une activité au sein du segment biologique du marché des produits laitiers frais, en s’alliant au groupe Stonyfield Farm aux Etats-Unis.Action qui se concrétise en Europe puis en France en 2006, avec la création de Stonyfield Europe et de la marque « Les Deux Vaches » pour le marché Français (entreprise spécialisée dans la commercialisation de produits laitiers frais issus de l’agriculture biologique.
Danone souhaite aujourd’hui lancer sur le marché des yaourts biologiques, un nouveau yaourt biologique destiné à une clientèle âgéeentre 15 et 20 ans, en augmentant l’offre de la marque « Les Deux Vaches ».
Mais un tel produit est-il adapté à cette cible et ce segment de marché représente-t-il de réelles opportunités pour le groupe ?
C’est ce à quoi nous allons tenter de répondre, en effectuant dans un premier temps une analyse diagnostic du marché des produits laitiers frais, du segment des yaourts et particulièrementcelui des yaourts biologiques, puis dans un second temps, en effectuant un diagnostic interne de la marque « Les Deux Vaches » .

Question 1 : Analyse diagnostic externe

Marchés | Chiffre d’affaire global (en valeur) | Tendance du CA en volume | Tendance du CA en valeur | Position dans le cycle de vie |
Marché de l’ultra-frais (25,8% du CA des produits laitiers) | 4,2 milliards (2006) |↗+0,3% (2009) | ↘-2,3% (2009) | maturité |
Marché des yaourts (≈50% de l’ultra-frais) | 2,1 milliards (2006) | ↗+0,5% (2009) | ↘-3,11% (2009) | maturité |
Marché des yaourts bio (2% des produits laitiers et 1% de l’ultra-frais) | 30 millions (2006) | ↗+25% (20032006) | ↗+14% (20032006) | croissance |

On remarque une évolution contrastée du marché de l’ultra-frais et celui des yaourts. En effet,après plusieurs années de stagnation, le marché repart à la hausse, du moins en volume. Ceci s’explique par les nombreuses actions promotionnelles menées par les industriels dans le but de relancer ce marché (le poids des promotions a progressé de trois points pour atteindre 22,7 % en 2009 (HM + SM) contre 19,7 % en 2008). Une baisse des prix à l’origine de l’augmentation du volume des ventes etdans le même temps de la diminution de la valeur de ce marché.
Deux segments moteur sur ce marché : la santé active (plus 10,2 % en valeur en 2009) et la gourmandise familiale (plus 4 % en valeur depuis le début de l'année).
Le marché des produits ultra-frais représentent 32,9% (en volume) des achats de produits laitiers (2e marché laitier en valeur en 2007). Ce marché regroupe 3 catégories deproduits : les desserts lactés frais, les fromages frais et les yaourts.
Les yaourts constituent la plus grosse part des ventes des produits ultra-frais.
La production totale d’ultra-frais est estimée à 2,7 millions de tonnes (2007) avec une progression de +0,5% (2007) :

Le segment yaourt se divise en différents sous segments. On note ainsi : les natures, les « santé active » (bifidus,fonctionnel : cholestérol…), les aromatisés, les crémeux, aux fruits, à boire, les allégés… ainsi que les yaourts issus de l’agriculture biologique.

La clientèle :
Les produits ultra-frais, comparés aux autres produits laitiers, font partis intégrante de nos habitudes de consommations, en effet 89% des français consomment des produits ultra-frais chaque semaine. Notons également que 1 personne sur 3...
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