Marketing nutella

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ESILV S3 2008

Dossier Marketing :

LE MARCHÉ DES PÂTES Á TARTINER
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ESILV S3
12/12/2008

Sommaire

Sommaire 2
Introduction 3
I. Analyse de la situation marketing 4
A) Définition du marché 4
B) Macro-environnement 4
C) La demande 5
D) Offre 5
E) Concurrence 6
II. Analyse SWOT 7
A) Analyse interne = forces, faiblesses 7
B) Analyse externe = opportunités,menaces 8
III. Stratégie Marketing 9
A) Choix fondamentaux 9
B) Conditions de réussite 9
IV. Objectifs de l’entreprise/budget prévisionnel 9
A) Objectifs marketings 9
B) Objectifs de rentabilités 10
C) Objectifs qualitatifs 10
V. Plan d’action/marketing mix 11
A) Produit 11
B) Prix 11
C) Distribution 11
D) Communication 12
Conclusion 13

Introduction

Á la veillede Noël et au travers de la crise financière, nombreux sont les consommateurs trouvant réconfort dans un bon pot de pâte à tartiner au chocolat noisettes. Ce marché, même si largement dominé par le célèbre Nutella, présente des caractéristiques intéressantes du point de vue marketing. En effet, différentes marques se disputent les parts de marché laissées vacantes par le géant, chacune à leurfaçon.

Nous tenterons de comprendre comment ces autres produits peuvent s’imposer sur le marché des pâtes à tartiner face au leader.

Analyse de la situation marketing

Définition du marché

Le produit étudié est la pâte à tartiner appartenant au domaine alimentaire. Il satisfait les envies des clients qui veulent prendre un bon petit déjeuner et/ou un goûter. Lesconsommateurs veulent bien manger, sans perdre de vue l’équilibre, leur santé.

Sur le marché principal, nous pouvons trouver une multitude de pâtes à tartiner, qui sont considérées comme des concurrents directs du leader Nutella. Ce dernier monopolise depuis longtemps le marché de la pâte à tartiner. On peut voir qu’il vend en grandes surfaces le pot de Nutella à prix variant : à 1, 79 € le pot de220g, 2,34 € pour le 450g, et à 4,10 € pour 750g[1].

En ce qui concerne les marchés environnants, des concurrents indirects sont présents et concernent toutes les autres sortes de pâte à tartiner dérivées : la confiture, le beurre, la marmelade, d’autres crèmes, etc.
Pour déguster la pâte à tartiner, il nous est conseillé de le faire accompagner d’une tranche de pain. Ainsi, le marchédu pain est nécessaire pour le bon fonctionnement du marché de la pâte à tartiner, ainsi que celui des biscottes.
Ce dernier domaine permet alors un élargissement du marché de la gourmandise.

Macro-environnement

Le macro-environnement de la pâte à tartine est composé de 2 axes principaux : juridique et culturel.
Tout d’abord, le juridique qui demande à ce que les recettesrespectent la législation au niveau du chocolat suivant les pays d’exportation. Par exemple en France, il est possible d’ajouter au maximum 5% du poids du produit fini de matières grasses végétales dans la fabrication du chocolat[2].
Ainsi, la composition des pâtes à tartiner peuvent être modifiées selon les réglementations alimentaires de chaque point de vente étranger.

La consommation de lapâte Nutella est telle que par abus de langage, nous avons tendance à nommer le produit par la marque.
En effet, « manger du Nutella » est une expression courante dans le quotidien de toute une population. Ce phénomène s’explique notamment par le fait que les actuels parents en ont consommé étant enfants, et proposent aujourd’hui d’en acheter à leurs enfants.

La demande

Lors de lamise en vente d’un produit, il est intéressant de satisfaire avant tout les demandes des clients. Celle-ci peut être classée en 2 catégories : qualitative et quantitative.

Pour le premier type de demande, on s’intéresse plus particulièrement aux mécanismes de la demande.

Les clients souhaitent un produit de gourmandise, à consommer au goûter, au petit déjeuner ou par simple plaisir....
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