Marketing strategique

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  • Publié le : 6 mai 2010
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Mercatique stratégique

Comment les responsables marketing relèvent-ils les défis actuels ?

Plan d’intervention

Introduction :
Le marketing est un grand séducteur, il charme les gens par des actions puissantes, notamment le faire-savoir (faire connaître) et le faire-valoir.

En revanche la toute puissance du marketing n’existe pas, le taux d’échec très élevé de nouveaux produits oùou marques nouvelles. L’orientation marché s’examine sur trois dimensions :
Une dimension analyse :
 compréhension des marchés
Une dimension culture :
 philosophie de gestion
Une dimension action :
 conquête des marchés

Deux visages dans la démarche marketing :

• Une analyse systématique et permanente des besoins du marché et le développement de produits performants et présentantdes qualités distinctives.
 Relève du Marketing Stratégique

• L’organisation de la mise sur le marché
 Relève du marketing opérationnel

Marketing stratégique

Rôle :
 répondre à des opportunités existantes.
 Créer des opportunités attractives pour l’entreprise : rôle important pour ouvrir de nouveaux marchés.
Objet :
 préciser les missions de l’entreprise : choix crucial carelles sont intrinsèques à chaque produit.

Marketing opérationnel
Rôle :
 Mettre en œuvre le mix : utiliser les moyens de communication et de ventes les plus efficaces tout en minimisant les coûts de vente.

Objet :
 Créer le CA

Contraste entre Marketing opérationnel et marketing stratégique

Marketing opérationnel marketing stratégique
démarche volontariste d'analyse
opportunitésexistantes nouvelles
moyens mix choix couple produits/marché
comportement réactif proactif
horizon court terme moyen ou long terme
responsabilité Marketing inter-fonctionnel

Nous assistons à un renforcement du rôle du marketing stratégique,

3 facteurs explicatifs :
 saturation progressive des besoins et maturité de nombreux marchés.
 Accélération et généralisation du progrèstechnique.
 Internationalisation accrue des marchés (faire attention à la politique des pris utilisée par rapport au taux de change et par rapport au marché où l’on s’implante) car les consommateurs sont de plus en plus mobiles.

Le marketing stratégique doit définir la ou les missions de l’entreprise c'est-à-dire quel est son domaine d’action ? Où devrait-elle se situer ? Où elle ne devrait-ellepas être ?

CHAPITRE I : Analyser les besoins par la segmentation

Section 1 : la macro segmentation

• Définir la mission de l’entreprise, c'est-à-dire sa fonction dans une orientation marché
 définir un domaine d’activité en terme de besoins génériques, approche par recherche de solutions à un problème.
 Définir les savoirs-faire : Technologies permettant de satisfaire les besoinsdécrits.
 Définir le marché de références : des groupes de clients

• Il existe des grilles d’analyse pour voir toutes les règles pertinentes :
 Derek Abell (1980) cf poly cours.
o L’axe clientèle doit être aussi exhaustif que possible.
o L’axe produit : le « what » permet de définir toutes les fonctions offertes et satisfaisantes pour les différents segments.
o L’axe technologique :représente les moyens mis à disposition du produits (moyen de production, technique)

• Remarque :
 La macro segmentation est un processus dynamique car les 3 axes se déplacent sans arrêt, déplacement entre les frontières produits/marché…
 Diffusion d’un produit auprès de nouveaux clients.
 Extension des besoins.
 Substitution des technologies, obsolescence d’une nouvelle maquette entraîne unremplacement. Exemple : Le mail remplace le fax.

Section 2 : la micro segmentation

 Objectifs :
o Identifier les groupes de clients qui recherchent les mêmes attributs.

 Le dégroupage peut s’effectuer de 4 manières :
o Le couple produit/marché identifié dans la phase de micro segmentation (cf. ABELL), en revanche les besoins différents selon les groupes de clients.
o Sur la BDD...
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