Marketing strategique

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MARKETING STRATEGIQUE

4 CM 10 TD
TEST 5 MARS 2008 en séance de TD qui portera sur les 4 séances des CM. 25% de la note.
Etude de cas, avec dossier à rendre + présentation à l’oral 25%
50 % pour le TEST Final qui a lieu le 31 mars : une grosse étude de cas qui reprend tout.

INTRODUCTION
I. La démarche stratégique en marketing
II. Les outils d’ide à la décision stratégiqueIII. Les options stratégiques fondamentales

INTRODUCTION

1. Quelle différence entre la stratégie d’entreprise et le marketing stratégique ?

Les décisions stratégiques peuvent concerner 4 choses :
✓ L’entreprise dans son ensemble (remonte systématiquement au niveau du PDG)
✓ Une gamme de produits (design, produit) (directeur marketing)
✓ Un segment ou un typede client (directeur marketing)
✓ Un produit (directeur marketing)

La stratégie de l’entreprise : pour choisir la meilleure stratégie on utilise des informations qui viennent du marketing mais aussi d’autres secteurs de l’entreprise (finance…). A partir de toutes ces informations on va pouvoir définir les objectifs de l’entreprise et la stratégie qui va permettre d’atteindre cesobjectifs. (Portefeuille d ‘activités, concurrence)

Les stratégies de développement intéressent la stratégie de l’entreprise et le marketing stratégique

Ce qui intéresse la stratégie de l’entreprise et non le marketing stratégiques
- Stratégie d’alliance (racheter un concurrent, fusion, acquisition, absorption)
- La structure de l’entreprise (tel ou telstructure)
- Planification
- La culture d’entreprise

Le marketing stratégique s’intéresse au lien entre le produit et le marché.

2. Quelle différence entre marketing stratégique et marketing opérationnel ?

Le marketing stratégique consiste à prendre des décisions de long terme portant sur les produits et les domaines d’activités. La fonction du marketing stratégiquec’est par l’analyse (diagnostic) de préciser :
- les missions
- définir des objectifs
- élaborer une stratégie de développement
- maintenir une structure équilibrée du portefeuille de produit

Le marketing opérationnel sont des décisions de court terme qui portent sur les 4p, avec une fonction principale de créer du chiffre d’affaires, devendre.
(Voir polycop feuille 1)

Dans l’entreprise, des décisions de marketing opérationnel, on en prend tous les jours. Le chef produit gère tout les jours ça.
Le marketing stratégique est des décisions qui interviennent beaucoup plus rarement. 3 moments clés :
- lors du lancement d’un nouveau produit
- au moment de la définition des plans (tous les 3 ans)
-si on a un problème stratégique, échec de notre stratégie, imprévu (concurrent)

3. Comment définir la stratégie ?

« élaborer la stratégie de l’entreprise, c’est choisir les domaines d’activités dans lesquels l’entreprise entend être présente et allouer des ressources de façon à ce qu’elle s’y maintienne et s’y développe. »

On peut distinguer deux niveaux de stratégie :
- Lastratégie de groupe
- La stratégie concurrentielle
La stratégie de groupe (corporate stratégie) : on va s’intéresser aux domaines d’activités de l’entreprise. On va définir les marchés sur lesquelles on veut y aller, les portefeuilles d’activités
La stratégie concurrentielle (business strategie) : la mise en œuvre de la stratégie dans chacun des domaines d’activités. Quelle décision prendre pourcontrer la concurrence ?

4. Quelles sont les origines des modèles de marketing stratégique ?

A l’origine, on a le modèle LCAG (= modèle swat). Voir polycop page 2 : c’est intéressant deux analyses externe et interne. Il faut étudier d’une part l’environnement et l’entreprise. C’est le business stratégie.

Voir polycop page 3.

CHAPITRE 1

LA DEMARCHE STRATEGIQUE

LE...
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