Nespresso, un modele de reussite

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  • Publié le : 3 décembre 2011
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NESPRESSO : UN MODELE DE REUSSITE



I- LA PRESENTATION DE L’ENSEIGNE NESPRESSO 3

1. Les chiffres clés 3

2. La démarche commerciale 3

II- LES DECISIONS MARKETING 4

1. La politique de produit 4

1.1. Des Grands Crus de café de qualité supérieure 4
1.2. Des machines performantes au design innovant 4
1.3. Une gamme de services personnalisés pour lamaison et le bureau 5

2. La stratégie de prix 5

3. La politique de distribution 5

3.1. Un réseau de distribution exclusif pour les capsules 6
3.2. Un autre réseau de distribution pour les machines 6
3.3. Un réseau dédié aux professionnels 6

4. La stratégie de communication 7

4.1. Le logo 7
4.2. La communication média 7
4.3. Lacommunication hors média 9

Annexes :

Historique de Nespresso 11
Les récompenses 13




Depuis la canicule de 2003, la consommation de boissons chaudes et notamment celle de café a beaucoup diminué et le marché peine à retrouver une croissance régulière. Un seul segment semble pouvoir redynamiser ce marché : le segment des dosettes. C’est donc grâce à sa présence sur cetteniche que Nespresso est en constante évolution depuis sa création.

I- LA PRESENTATION DE L’ENSEIGNE NESPRESSO

1. Les chiffres clés
Les services Recherche et Développement de Nestlé inventent, en 1970, la capsule de café et le système Nespresso. Ce dernier sera introduit en France en 1991.
Nespresso connaît une hausse de ses ventes tous les ans de 40% depuis 2000. L’entreprise vendaujourd’hui 2,3 milliards de capsules chaque année et compte un chiffre d’affaires de 1,04 milliard d’euros, positionnant Nespresso en leader sur le segment des machines à café expresso.
2. La démarche commerciale

Nespresso est aujourd'hui le pionnier et le leader mondial du café positionné haut de gamme, mais aussi le numéro 1 des machines expresso en Europe. Deux divisions existent :
-Business-to-Consumer, destinée aux particuliers, pour les ventes de café, machines et accessoires ;
- Business-to-Business hors foyer, pour les restaurants, hôtels et cafés haut de gamme, les traiteurs de prestige, les boutiques de luxe, les premières classes et classes affaires des compagnies aériennes et les bureaux.



La stratégie de l’entreprise repose sur trois notions fondamentales :

- unpositionnement haut de gamme : ce positionnement est rendu possible grâce à la richesse des arômes des grands crus proposés et à leurs particularités. De plus, la rareté des produits (vente de capsules en séries limitées ou vente de produits exclusifs) renforce cette image de luxe. Enfin, l’implantation de Nespresso dans des lieux prestigieux valorise encore l’enseigne ;

- une stratégie de « captation» particulière : Nespresso parvient à fidéliser sa clientèle grâce à une stratégie d’innovation constante. L’enseigne veut créer un univers particulier autour de ses produits afin d’établir un véritable art de consommer du café ;

- l’internationalisation de la marque : Nespresso cherche à être présente sur tous les continents. Pour cela, l’enseigne doit adapter certains de ses produits afin derépondre aux différentes attentes des consommateurs.

II- LES DECISIONS MARKETING
1. La politique de produit
Nespresso recherche de manière permanente la plus haute qualité de café grâce à un long processus de transformation des grains de café vert en un Grand Cru de café Nespresso. La politique de Nespresso repose sur trois piliers.
1.1. Des Grands Crus de café de qualité supérieure

Laqualité du café est représentée par une offre variée de 12 Grands Crus (Roma, Cosi, Volluto, Capriccio, Finezzo…) et des variétés spéciales en renouvellement constant. Un code de couleur permet de différencier les produits. Plus les couleurs sont sombres, plus le café est fort. La cohérence des couleurs va jusque dans l’effet métallisé qui rappelle les machines. Le conditionnement en aluminium...
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