1re conférence francophone en sciences de l’information et de la communication Faculté de journalisme de l’Université de Moscou - 14 au 14 mai 2004.

Proposition d’une nouvelle approche Marketing des médias
Communication de Claude Le Bœuf
Professeur Émérite, CRIC-Université de Montpellier 1

Résumé
Les « nouvelles » approches Marketing mises en œuvre par les organisations médiatiques s’inscrivent dans une dynamique concurrentielle. Elles conduisent à une course au « toujours plus ». Jusqu’à quand l’obsolescence sera-t-elle ainsi programmée pour nourrir la demande ? Nous proposons de « faire autrement », d’adopter une « nouvelle » approche du Marketing tenant compte de la rupture épistémologique mise en évidence par Edgar MORIN pour appréhender la complexité du secteur des médias. La « pensée complexe » permet au Marketing de sortir de l’impasse. Elle délaisse « l’empirisme logique » du Positivisme pour recourir à la Systémique et au Constructivisme afin d’appréhender globalement les marchés et comprendre pleinement les pratiques des médias. Elle invite à travailler à une Anthropologie de l’information au profit de tous les acteurs du secteur.

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Mots clefs
MÉDIAS, MARKETING, COMPLEXITÉ, SYSTÉMIQUE, CONSTRUCTIVISME

Proposition d’une nouvelle approche Marketing des médias
De la relativité des choses dans un univers de plus en plus complexe La question des nouvelles approches Marketing mises en œuvre par les médias m’interpelle depuis longtemps1. Cette conférence est une opportunité pour croiser les Sciences de gestion et les Sciences de l’information à propos du Marketing et du Journalisme et produire un autre regard. La nouveauté en Marketing s’inscrit dans une démarche habituelle de différenciation. Le mythe du nouveau est alimenté de tout temps par les praticiens et les auteurs. L’obsolescence, inhérente au système, est programmée pour nourrir la demande. Aussi, mon projet n’est-il pas, comme celui d’illustres fondateurs du Marketing moderne (T.