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  • Publié le : 12 décembre 2010
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Les choix stratégiques: Le positionnement
Objectifs : connaitre les stratégies possibles en matière de positionnement telles qu’elles ont été  modélisées par les économistes.

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Le positionnement

Maintenant que nous avons défini le principe du positionnement quelles sont les stratégies possibles ?

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Le positionnement
Les stratégies possibles
- 1ère partieSelon l’avantage concurrentiel , les 3 stratégies de Porter → réduction des coûts / différenciation / focalisation quelle type de domination adoptée ? - 2ème partie Selon la position occupée sur le marché → les différents rôles : leader /challenger /suiveur/ spécialiste → Imitation / Adaptation / Innovation 

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Le positionnement : les stratégies possibles
• Selon l’avantage concurrentiel , les 3 stratégies de PorterStratégie  Cible  Avantage  concurrentiel

Coût/volume Différenciation 
Le plus grand  nombre  Nombre  limité

Focalisation 
Tout petit  nombre

Le prix 

La qualité
Rapport  qualité /prix  

La spécificité
Faible sensibilité  au prix  

source : D’après la « La boîte à outils du responsable marketing »- Dunod M Porter , the compétitive advantage ofISEM LCV3 Stratégie de positionnement ‐ nations , the Free Press,

Le positionnement : les stratégies possibles
• Selon l’avantage concurrentiel , les 3 stratégies de Porter
Dans la recherche d’un positionnement et l’analyse de sa pertinence , il existe pour  Porter 3 types de domination possible :
-par le prix , qui implique une réduction des coûts liées essentiellement à la maîtrise descoûts de production (gros volumes, effet d’expérience, maîtrise des processus et des  sources d’approvisionnement, …)

-par la différence , en termes de bénéfice perçu autre qu’économique. Bénéfice  matériel, fonctionnel ou psychologique, que les concurrents n’ont pas ou en moins bien. 
-par la focalisation, apporter une réponse unique et très pointue sur le marché à unedemande très limitée . Principalement lorsqu’on s’adresse aux  individus les plus  impliqués dans l’acte d’achat à la recherche de produits très spécifiques. Dans ce cas la  sensibilité au prix importe peu. -Par exemple : matériel hi fi sophistiqué, de niveau professionnel mais pour des particuliers -Par exemple : Porsche et son expertise de la voiture de sport

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Selon l’avantage concurrentiel , les stratégies de Porter
Il faut donc choisir sa position : •la stratégie de différenciation apporte des réponses uniques aux  différents besoins, en  satisfaisant de façon exclusive les clients.  Permet des prix plus élevés. •La stratégie de focalisation ou de concentration  se focalise sur une  niche soit par le prix soit par la spécificité de l’offre. Attention !  La voie médiane est dangereuse , car elle n’offre pas d’attrait pour  le client.Il ne peut y avoir qu’une entreprise dominante par les coûts ! 

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Les différentes stratégies peuvent coexister sur un  même marché offrant le choix au consommateur , 
• Pour une catégorie de produit de grande consommation on trouvera dans les
linéaires des hypermarchés , des produits 1er prix et des produits différenciés ( les marques) qui s’adressent au plus grand nombre. Puis des boutiques spécialisées , qui offre un assortiment plus pointu, plus large et souvent assorti de conseils ou de lieu d’expérimentation.

Ex : le thé ,
Plusieurs gammes sont vendues en libre service dans les rayons des GMS, du 1er prix aux produits de marque différenciés (Lipton, Twinings …, ) soit par leurs  univers de provenance (origine chine, inde Maroc ), soit par occasion deconsommation (petit déjeuner, journée, …), soit par variétés ( thé vert, thé noir,  parfums associés ), soit par des bénéfices santé (thé énergisant, thé minceur,…).  Mais il existe parallèlement des boutiques spécialistes du thé (le Palais du thé, Bertjeman & Barton,…) focalisées sur les amateurs avertis, qui proposent une  grande variétés de produits et invitent de plus à la découverte et à la...
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