Segmentation

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  • Publié le : 7 mai 2011
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Introduction

Première partie : La segmentation du marché

A- Les principes et l’utilité de la segmentation

1- l’évolution du marketing et l’apparition de la segmentation

2- la définition de la segmentation

a- La segmentation produit et la segmentation clients
b- La segmentation marketing
c- La segmentation stratégique

B- La méthodologie de la segmentation
a- Ladétermination des critères
b- Le choix d’un segment cible
c- Les stratégies développées par les entreprises

Deuxième partie : des études de cas

Première partie : La segmentation du marché
Connaitre son marché est un objectif essentiel pour toute entreprise, et une des difficultés propres à toute politique marketing établi par une firme, consiste à définir ses clients, d’ailleurs même lesgrandes entreprises ne peuvent atteindre les consommateur potentiel, les besoins sont très nombreux, ainsi qu’elle existe une concurrence très vive dans le marché, cependant la complexité de l’étude se reflète dans l’hétérogénéité des clients ( c.à.d. leurs profit, leurs revenu, leurs taille, leurs ressources, leurs origines géographique, leurs attentes vis-à-vis du produit…), qui est prise en comptepour concevoir un produit ou bien pour offrir un service, adaptés à une clientèle donnée.
En principe, l’analyse stratégique permet la fixation des grands objectifs de l’entreprise en fonction de la configuration de l'environnement (ressources requises par chaque segment, rentabilité de chaque segment, force de la concurrence, législation…) et des ressources disponibles dans l'organisation(moyens humains et financiers, image de marque), puis l'allocation de ces ressources afin d'obtenir un avantage concurrentiel durable et défendable.
Donc pour faire cette analyse l’entreprise doit utiliser une liste d’indicateurs objectifs et pertinents pour élaborer un diagnostic sur lequel la firme peut se baser.
Alors l’analyse interne se fait en découpant le marché en groupe homogène ou bien ensegment de marché (du fait que chaque membre du segment possède en commun, avec les autre membres du segment, un ou plusieurs facteurs de définition), pour atteindre ceux qui vont lui procuré le meilleur profit ; ainsi plus le segment cible est précis et ses caractéristiques connus, plus il deviendra possible de créer une publicité, une promotion, ou bien des actions de vente efficace.
On parledans ce cas de la segmentation du marché, cette dernière consiste donc en partant d’une population de base donnée à la scinder en segments et sous segments aussi homogène que possible au niveau interne (ayant le même comportement d’achat) et hétérogène au niveaux externe.
Donc dans ce chapitre on exposera les principes et la démarche générale de la segmentation ; on décrira les principauxcritères de segmentation, les méthode et procédures de segmentation face à un problème déterminé, et après avoir distinguer les conditions d’une bonne segmentation, on terminera par les options de ciblage de la politique marketing.
A- Les principes et l’utilité de la segmentation :

1- l’évolution du marketing et l’apparition de la segmentation
Le concept marketing consistait dans son principe àétudier les besoins et les attentes des publics pour définir ou adapter l'offre de l'entreprise.
Ainsi le « marketing de l'offre », consistait à commercialiser et promouvoir une offre qui n'avait pas été conçue en tenant compte de la demande, et d'adapter des politiques de communication ou de distribution.
La démarche classique du marketing consistait à conduire des études de marché afin dedéterminer les besoins et les attentes des clients et de tester l'offre qui aurait été définie en tenant compte de ces études. Dans le marketing traditionnel, tel qu'il se pratiquait jusque dans les années 60, on s'intéressait à une sorte de client moyen, c'est-à-dire à un consommateur représentatif du gros du marché. Aujourd'hui encore la fameuse « ménagère de moins de 50 ans » désigne ce client...
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