L’impact économique du développement des marques de distributeurs
Fabian Bergès(*) Philippe Bontems(*) Vincent Réquillart (*)

Le développement des marques de distributeurs (MDD) constitue assurément une des stratégies de la grande distribution qui au cours des dernières décennies a modifié en profondeur non seulement les rapports entre producteurs et distributeurs mais aussi l’offre de produits pour les consommateurs. Le but de cet article est de faire le point sur les impacts économiques de cette stratégie tant du point de vue des distributeurs que du point de vue des producteurs et des consommateurs. La confrontation entre les conclusions des modèles théoriques et les résultats des études empiriques est systématique tout au long de l’article. Avec des parts de marché variables suivant les pays, les enseignes et les rayons, les MDD se révèlent être une arme dans les négociations entre distributeurs et producteurs de grandes marques. Ainsi, la modification des relations verticales entre producteurs et distributeurs s’exerce via la concurrence en aval que se livrent les marques de distributeurs et les marques nationales qui sont des produits substituables. En possédant leur propre marque, les distributeurs proposent ainsi une réelle alternative à la marque nationale. La négociation avec l’amont s’en trouve évidemment affectée. L’introduction des MDD se traduit alors par des concessions tarifaires faites par les fabricants aux distributeurs sur les produits de marques. Les prix de détail s’en trouvent également changés. Cependant les études empiriques ne confirment pas au niveau des prix de détail ce gain en négociation. Au contraire, il semble que les prix des produits de marques aient augmenté en réponse à l’introduction des MDD. L’effet des MDD sur le surplus des consommateurs et du bien-être social pourrait alors être plus faible qu’initialement envisagé par les modèles économiques. Une modalité essentielle de la MDD est que ses caractéristiques sont choisies