COM COM

Pages: 9 (3365 mots) Publié le: 19 mars 2015
CHAPITRE 1 : La politique de communication.

Intro : La communication marketing consiste à transmettre des messages à des cibles dans le but de modifier leurs attitudes et leur comportement.
La question est de savoir qui sont les destinataires ? Deux types de cibles :
Une cible interne : le personnel, les syndicats, les actionnaires
Une cible externe : les clients et les prospects, les leadersd’opinion (journaliste par ex), les distributeurs mais également les fournisseurs.
L’objet : 3 types d’objets :
La communication produit (ex : pub sur activia)
La communication de marque (entreprise comme Adidas qui communique sur sa marque)
La communication institutionnelle (ex : la poste, la sncf)
Les objectifs sont différents selon le type de comm
Dans la comm produit c’est un objectifdémonstratif qui est recherché, qui est lié à la performance ou à la caractéristique du produit.
Dans la comm de marque, c’est un objectif d’image et de notoriété.
Dans la comm institutionnelle, l’objectif c’est de faire connaître les valeurs de l’entreprise.

Tout ceci permet d’identifier deux grandes fonctions de communication : La communication commerciale qui a pour objectif de faire connaitre (c’estl’objectif cognitif), faire aimer (objectif affectif, on utilise des célébrités, des égéries, des animaux, les enfants, une belle femme), faire acheter (objectif conatif).
La communication institutionnelle.
La com com + la com inst = com globale
La communication globale utilise divers moyens de communication, la comm média, et la comm hors média.

I. Les étapes d’une communication
La stratégie decommunication d’une entreprise s’établie à plusieurs niveaux :
Au niveau de la direction générale de l’entreprise, c’est en effet la direction générale qui définit les objectifs de communication et qui alloue les budgets.
La direction commerciale : elle définit les cibles et cœur de cible, elle choisit aussi le mix de communication, une fois la campagne passée elle contrôlera les résultats et elleentreprendra des mesures correctrices.
La direction de la publicité, c’est elle qui crée le message, et c’est elle qui lance la campagne de communication.

A) L’allocation des budgets
La détermination du budget annuel de communication et sa répartition entre média et hors média, sont un préalable à toute campagne, cette allocation de budget peut prendre la forme d’un rétro planning mais budgétisé.Un budget de communication comprend 4 postes de coûts :
Le coût du service marketing qui s’occupe de la comm ( payer les chaines de pub, les directeurs artistiques etc)  du fait du coût engendré, ce service n’existe pas dans toutes les entreprises.
Le coût des espaces publicitaires : télé, radio, affichage etc
Le coût de création du message : payer des égéries, payer des concessions de licences(payer des droits)
Le coût du recours à des agences externe de communication
Un client qui commandite une agence de communication s’appelle un annonceur.
Le montant du budget de la communication peut être fixé par différentes méthodes :
La méthode du pourcentage : le budget de communication est établi selon un pourcentage du CA prévisionnel (en général dans les franchises, il peut y avoir uneredevance prévisionnelle de 2%)
La méthode du forfait : il y a un budget de tant d’euros affecté par produit.
La méthode de la reconduction : ils reconduisent le budget établi de l’année précédente.
La méthode de l’alignement : l’entreprise va aligner son budget de communication sur celui des concurrents.

B) La définition des cibles
Il ne faut pas confondre un contact avec une cible, un contactcorrespond à la situation dans laquelle un message est lu et vu ou bien entendu par des individus qui appartiennent ou non à la cible, la cible quant à elle cela correspond à l’ensemble des individus que l’on souhaite toucher. (ex : produit comme Canderel : la cible ce sont les femmes de 20-35 ans.) On distingue la cible marketing et la cible communication.
La cible marketing correspond à tous...
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