CHAPITRE 1 : La politique de communication.

Intro : La communication marketing consiste à transmettre des messages à des cibles dans le but de modifier leurs attitudes et leur comportement.
La question est de savoir qui sont les destinataires ? Deux types de cibles :
Une cible interne : le personnel, les syndicats, les actionnaires
Une cible externe : les clients et les prospects, les leaders d’opinion (journaliste par ex), les distributeurs mais également les fournisseurs.
L’objet : 3 types d’objets :
La communication produit (ex : pub sur activia)
La communication de marque (entreprise comme Adidas qui communique sur sa marque)
La communication institutionnelle (ex : la poste, la sncf)
Les objectifs sont différents selon le type de comm
Dans la comm produit c’est un objectif démonstratif qui est recherché, qui est lié à la performance ou à la caractéristique du produit.
Dans la comm de marque, c’est un objectif d’image et de notoriété.
Dans la comm institutionnelle, l’objectif c’est de faire connaître les valeurs de l’entreprise.

Tout ceci permet d’identifier deux grandes fonctions de communication : La communication commerciale qui a pour objectif de faire connaitre (c’est l’objectif cognitif), faire aimer (objectif affectif, on utilise des célébrités, des égéries, des animaux, les enfants, une belle femme), faire acheter (objectif conatif).
La communication institutionnelle.
La com com + la com inst = com globale
La communication globale utilise divers moyens de communication, la comm média, et la comm hors média.

I. Les étapes d’une communication
La stratégie de communication d’une entreprise s’établie à plusieurs niveaux :
Au niveau de la direction générale de l’entreprise, c’est en effet la direction générale qui définit les objectifs de communication et qui alloue les budgets.
La direction commerciale : elle définit les cibles et cœur de cible, elle choisit aussi le mix de communication, une fois la campagne passée elle contrôlera les résultats et elle