Chapitre 13 : Le diagnostique stratégique externe

Introduction : Les entreprises se trouvent confrontés aux changements de l’environnement et à l’intensité concurrentielle. L’environnement se définit comme l’ensemble des facteurs susceptibles d’exercer une influence sur l’entreprise. La concurrence est la caractéristique de l’activité économique dans une économie de marché. Et cette concurrence doit être analysée sur la base de plusieurs critères.

I) L’analyse de l’environnement global :
1) Comment étudier l’environnement global ? Cet environnement global est analysé par la méthode PESTEL :
P  Politique (stabilité ; fiscalité ; protection sociale…)
E  Économique (taux d’intérêts ; taux de chômage ; niveau de vie…)
S  Sociologique (démographie ; mode de vie ; attitude face aux loisirs…)
T  Technologique (dépense en R&D ; innovation ; diffusion de l’innovation…)
E  Écologique (gestion optimale des ressources ; économies d’énergie ; recyclage…)
L  Légaux (droit du travail ; droit de la concurrence ; droit propriété intellectuelle…)

2) Comment surveiller l’environnement ? Pour surveiller les évolutions de son environnement, l’entreprise effectue une veille stratégie. Cette veille stratégie suppose la mise en place d’un dispositif de collecte des informations. Une fois les informations collectées, elles seront traité et communiquer au décider. Aujourd’hui, l’intelligence économique (I.E.) se développe, elle conserve « la maîtrise et la protection de l’information stratégique pertinente pour tout acteurs économique ».

II) Analyse de l’environnement concurrentiel :

C’est un concept qui met en évidence les différentes forces qui interviennent dans un secteur d’activité ou plusieurs entreprises offres des biens et des services substituables. Dans les années 1980, M. PORTER a mis en place une grille d’analyse de la concurrence basée sur 5 éléments appelés les forces déterminantes de la concurrence :

1) La rivalité