Le marketing territorial

Pages: 31 (7607 mots) Publié le: 1 juin 2013
LA MARQUE-VILLE COMME MOTEUR DE DEVELOPPEMENT DE LA VILLE EN TANT QU’UNITE TERRITORIALE BELKAID Esma & BENHABIB Abderrezak MECAS, Faculté des Sciences Economiques, gestion et Sciences commerciales; Université de Tlemcen
Résumé : La ville est la plus importante unité territoriale. Elle est la concentration sur un territoire restreint de préoccupations financières, écologiques, humaines, socialeset culturelles. Son développement, sa prospérité et son rayonnement ont fait l’objet de recherches variées dans plusieurs disciplines. La mondialisation et la concurrence accrue entre les villes, l’importance donnée au local et la rapide évolution des outils de communication font du marketing la discipline la plus convoitée par les villes ces dernières années. Le marketing de la ville reste un axede recherche parmi d’autres axes qui s’intéressent à la promotion des endroits1 (place marketing) d’une manière générale. Dans une démarche marketing classique, le concept de marque gagne de plus en plus en importance. Il est considéré comme une des plus fortes idées du monde des affaires et est décrit comme une ultime arme concurrentielle pour les entreprises (LGHT, 1997). KAPFERER (1992) suggèreque les marques sont le capital réel de toutes entreprises, et restent plus rentables que les usines, les machines et l’immobilier2. La marque est alors vue comme un actif intangible ayant une valeur financière (SHOCKER et WEITZ 1988, TAUBER 1988, MURPHY 1992, BARWISE 1993, SIMON et SULLIVAN 1993, LANE & JACOBSON 1995), ou un avantage concurrentiel actuel et potentiel qui est le fruit desinvestissements passés et de ceux dont la marque doit bénéficier dans l’avenir afin de se développer de manière durable (SHOCKER et WEITZ 1988, MURPHY 1989, DOYLE 1990, AAKER 1991, BARWISE 1993, MCQUEEN et al. 1993) 3. Dans ce contexte, la présente recherche se propose de présenter la transposition du concept de marque à la réalité de la ville en faisant ressortir son rôle en tant que moteur dedéveloppement de celle-ci. 1- Qu’est qu’une marque-ville ? Selon ANHOLT (2005), le mot « marque » est, en général, employé de trois manières : une manière populaire (popular way), une simple (simple way) et une avancée systémique (advanced way). La conception populaire du mot reste la moins précise. Considéré comme un mot à la mode, il est alors utilisé comme vague réunion de plusieurs disciplines marketinget comme une référence à toutes les nouvelles techniques de vente avec une connotation d’agressivité et de malveillance. La conception simple est utilisée par les services marketing des firmes et leurs clients et se rapporte à une identité visuelle- nom, logo, slogan,… permettant de différencier l’entreprise, ses services ou ses produits, des concurrents. Enfin, la conception systémique inclue ladéfinition simple, mais va au-delà pour couvrir un plus champ plus large fait de stratégie de la compagnie, des motivations et

1 Un endroit peut être un Etat, une région, un territoire, une ville,….

2 Cité dans WONG, H-Y. (2006), The Strategic Role of Branding in International Marketing in http://www4.gu.edu.au:8080/adt-root/public/adt-QGU20070115.180057/index.htmlhttp://www.escp-eap.eu/nc/fr/faculte-recherche/corps-professoral-escp-eap/professor/name/changeur/-/publications/

3 Cité dans CHANGEUR S., (2002), "Le capital-marque : concepts et modèles", Cahier de Recherche, Centre d'Etudes et de Recherche sur les Organisations et la Gestion (CEROG)-IAE Aix-en-Provence, Aix-en-Provence in -

des comportements des différentes parties prenantes, de la communication interne et externe ainsique de l’éthique4. Selon un point de vue fonctionnel, la marque, d’une manière générale, crée de la valeur pour le consommateur et pour l’entreprise5.voir tableau 1. Comment, alors, ces fonctions peuvent-elles être transposées à la ville ? Tableau 1 : Les fonctions de la marque Pour le consommateur - la marque est un engagement, elle passe un contrat de confiance avec le marché - la marque...
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