louis

Pages: 21 (5088 mots) Publié le: 12 février 2014
Les jeunes et l’alcool
Un outil pédagogique destiné aux enseignant-e-s du degré secondaire
avec suggestions d’animation

Alcool et publicité:
de l’incitation
à la consommation

L’industrie de l’alcool, comme toutes les activités
économiques, fait la promotion de ses produits.
La publicité pour l’alcool, comme celle pour le
tabac, questionne la société: promouvoir des
produits quipeuvent engendrer la dépendance
et des problèmes de santé publique, n’est-ce pas
paradoxal?
Les jeunes sont incités à consommer de l’alcool
par la société en général, par leurs pairs en
particulier mais également par la publicité. Le
présent cahier permet d’aborder ces questions, et
propose des activités pédagogiques qui favorisent
l’acquisition de compétences permettant de faire
face àl’incitation.

Cahier 5

L’industrie de l’alcool et ses dépenses publicitaires:
quelques chiffres
Les acteurs qui défendent les intérêts de l’industrie
de l’alcool sont nombreux: à côté des grandes
multinationales de la bière et des producteurs de
spiritueux, les commerces de détail, les brasseries, les
marchands de vin et les viticulteurs, de même que les
établissements publics ont intérêt àréussir à vendre le
plus possible d’alcool. La publicité est l’instrument le
plus important pour y parvenir.
Les entrepreneurs de l’industrie de l’alcool soutiennent
que leur objectif prioritaire n’est pas de faire
augmenter la consommation de boissons alcooliques.
La publicité doit leur permettre, disent-ils, de faire
connaître leur(s) propre(s) marque(s) et de convaincre
lesconsommatrices et les consommateurs de se
détourner d’autres produits pour adopter les leurs.
Pourtant la publicité pour l’alcool touche aussi des
jeunes consommatrices et consommateurs. Quant
aux personnes qui boivent déjà de l’alcool, elles sont
incitées à en boire encore davantage.
Les chiffres des médias publicitaires classiques
(quotidiens, revues grand public et spécialisées,
télévisions,radios, affiches, cinémas, Internet et
télétexte) permettent de se faire une idée des dépenses
annuelles consacrées à la publicité par l’industrie de
l’alcool en Suisse (voir tableau).
Type de boisson

Dépenses pour la publicité 2009

Bière

11 millions

Bière sans alcool

10 millions

Vin

14 millions

Spiritueux

7 millions

Total

2 millions
4

(Source: MediaFocus)

2

Aux Etats-Unis, on estime que l’on dépense trois fois
plus d’argent pour la publicité indirecte comme le
sponsoring, le placement de produits, les concours,
les ventes spéciales que pour la publicité directe. Le
sponsoring joue un rôle important en Suisse également.
Si l’on applique la même règle de proportion que
l’estimation nord-américaine, il faudrait ajouter environ
150millions de francs, pour la publicité indirecte au
travers du sponsoring, etc., aux près de 47 millions de
francs consacrés à la publicité directe.

Publicité et impact sur la jeunesse

Information et persuasion

Les jeunes, un public-cible plus critique

La publicité va de pair avec le commerce et la
concurrence. Du marchand qui vante ses produits en
haranguant le client sur lemarché, aux très coûteuses
campagnes d’affichage et de spots, précédées de
vastes études de marché, les buts sont similaires:
informer et persuader. Informer, c’est un discours
sur le produit que l’on vend, faire savoir qu’il existe
et indiquer ses spécificités. Persuader un public pour
le pousser à acheter nécessite d’autres moyens.
Quelques éléments qui constituent la force de
persuasion dela publicité:

En grandissant, les jeunes acquièrent de plus en
plus de sens critique et s’insurgent lorsqu’ils ont
l’impression d’être manipulés. Mais ils se construisent
également leurs propres normes, souvent en rupture
avec celles des générations précédentes, en matière
de consommation. Ils sont souvent à la fois critiques
lorsqu’il s’agit des habitudes et attitudes des adultes,...
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