Le Comportement du Consommateur

Pourquoi s’intéresser au comportement du consommateur ?
♦Les variables explicatives physiologiques
Les besoins et les motivations, moteurs de l’action :
_Les besoins humains :
Besoin physiologique
Besoin de sécurité
Besoin d’appartenance
Besoin d’accomplissement

_L’importance des besoins non satisfaits : les désirs
Les motivations et les freins guident l’action.
La motivation est une raison (une force) qui pousse à un certain comportement pour satisfaire un besoin non satisfait.

Les freins sont des raisons qui tendent à bloquer un comportement.

_Les 3 grandes motivations selon JOHANIS :
Edoniste ( se faire plaisir )
Oblative (faire plaisir aux autres)
D’autoexpression ( pour faire passer un signe aux autres )
Les attitudes structurent l’évaluation et l’action.
Une attitude est un ensemble d’élément (croyances, expériences, sentiments) qui forment une prédisposition stable à évaluer un objet ou une question, et à agir d’une certaine manière.
_Les attitudes ont 3 dimensions :
Cognitive (la connaissance, l’information)
Affective (tout ce qui touche au goût)
Conative (comportement)
_Le fonctionnement des attitudes :
Le modèle traditionnel de la hiérarchie des effets : cognitif affectif conatif
Déclinaison de ce modèle : L’achat impulsif : affectif conatif L’achat rationnel : cognitif conatif affectif L’achat non impliquant : conatif cognitif affectif
La personnalité et l’image de soi : La personnalité est l’ensemble de traits psychologique relativement stables qui caractérisent un individu. _Les limites :
Les études montrent qu’établir un modèle de comportement par rapport à la personnalité est un peu simpliste.
L’image de soi est l’ensemble des croyances positives ou négatives que l’on se fait sur les traits qui constituent notre identité.
Ex : pub de parfum (qui joue sur le caractère du personnage principale pour que le public se reconnaisse)
Les variables