Matrices
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Chapitre 3 : L’analyse stratégiqueAprès avoir identifier les différentes DAS de l’entreprise, suite à la segmentation stratégique, cette dernière a besoin de les évaluer afin d’avoir une idée ou vision globale sur le portefeuille d’activité de l’entreprise lui permettant de définir sa stratégie. Pour aider l’entreprise à évaluer ses activités, différentes méthodes ont été mises au point, elles sont en particulier destinées à faciliter les choix entre plusieurs DAS. Ces méthodes, bien qu’encore très utilisées dans les entreprises ont fait l’objet de nombreuses critiques.
I. La matrice du BCG.
A. La construction de la matrice.
La plus ancienne et la plus connue des méthodes d’analyse de portefeuille d’activité, la matrice BCG fut imaginée par un cabinet de consultant, le Boston Consulting Group, à la fin des années 60.
En se basant sur deux variables, à savoir : - le taux de croissance du marché, qui renseigne sur le dynamisme du secteur d’activité - la part de marché relative est obtenue en faisant le rapport des ventes de l’entreprise sur celle du concurrent le plus fort ou de la moyenne de celle de l’ensemble des concurrents et permet de juger la position concurrentielle de l’entreprise.
On représente chaque DAS sur cette matrice par un cercle dont le diamètre est proportionnel à la part du chiffre d’affaire annuel réalisé par l’entreprise sur ce domaine d’activité. Pour simplifier l’utilisation de la matrice, il est d’usage courrant de prendre comme repère un taux de croissance de 10% (au-delà, taux fort sinon faible), de même il est fréquent de qualifier de faible la position concurrentielle de l’entreprise, lorsque sa part de marché relative est inférieure à 1 et de fort quand elle est supérieure.
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Sens de déroulement
Cette matrice fait apparaître 4 catégories de DAS différents.
- Les activités stars (étoiles) sont à la base de la croissance de l’entreprise
- Les domaines vaches à lait qui