nespresso etude de cas

1127 mots 5 pages

Nespresso: un positionnement haut de gamme.
Brique MAGE – T3

Simone KNOBLICH
Alexandre ANDREÏ
Corentin BEAUGÉ
Raúl DOMINGUEZ VILLAR

MAGE - Analyse Marketing de Nespresso

1

Nespresso : atouts et limites d’un positionnement atypique
Origines
-- Marché du café
-- Histoire de l’entreprise

Un positionnement atypique
-- L’image de Nespresso
-- Les concurrents
-- Marketing Mix, Matrice SWOT

Limites du positionnement

MAGE - Analyse Marketing de Nespresso

2

Marché et segmentation nombre des paquets importé à 60 kg (en 1000)

Le marché du café en France
- Un marché de 2 Mds€
- 94% de consommateurs
- les habitudes de consommation changent
- une tendance à la baisse

7500
7000
6500
6000
5500
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
Source : International Coffee Organisation

Les débuts de Nespresso
- Premier modèle « à dosettes » en 1988 : moche, carré et austère
Le succès n’est pas au rendez-vous.
- 1998 : dernier sursis accordé par Nestlé
Nomination de Jean Paul Gaillard au poste de PDG.

Conclusion : segmentation et positionnements originaux.

MAGE - Analyse Marketing de Nespresso

3

Une segmentation inédite
« grand-mère sait faire un bon café » café Tradition
« café sans agressivité, sans amertume » café « au féminin »

« la passion du café » café Sensations

Portefeuille de marques moins étoffé

Critères de segmentation Nespresso
- Variables socioéconomiques (revenu)
- Modes et lieux d’achats
- Attitudes et comportements à l’égard du produit

MAGE - Analyse Marketing de Nespresso

4

Besoin de s’épanouir
Besoin d’estime

Implication

Comportement vis-à-vis du produit

Apprentissage

Emotion

Routine

Plaisir

Besoin d’appartenance
Besoin de sécurité
Besoin physiologique

Perception

De nouveaux besoins

MAGE - Analyse Marketing de Nespresso

Susciter l’implication

5

Le positionnement : le triangle d’or
Réalité produit
Qualité supérieure

Un

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1) Stratégie de Fidélisation Nespresso : Nespresso a adopté une stratégie marketing de fidélisation pour la commercialisation de ses capsules de café. Nespresso a commercialisé ses cafetières à capsules en 1998. Elle s’est ainsi positionné comme un nouveau concurrent sur le marché du café qui représente 2 milliards d’euro en France, malgré un légère tendance à la baisse. Sur un marché quasiment saturé ( 94 % de consommateurs), et face à une concurrence forte et segmentée, Grand mère (café tradition), Jacques Vabre (café sensations), carte noir (café au féminin) ou encore Nestlé, la marque a su tirer son épingle du jeu en proposant un segment inédit. Ses critères sont les variables socioéconomiques, les canaux de distribution et la manière d’acheter, ainsi que l’attitude vis-à-vis du produit.….

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competences Le jour où a débuté la guerre des capsules de café MICHEL DE GRANDI 223 mots 30 mars 2011 Les Echos ECHOS 13 20901 Français All rights reserved - Les Echos 2011 Visitez le site web: lesechos.fr pour plus d´informations. Dans son édition du 2 avril 2010, « Les Echos » titraient en une sur ces entreprises qui partaient « à l'assaut de la forteresse Nespresso ». Le café en dosette, c'est le coup génial du géant suisse, tellement époustouflant qu'il en est devenu un cas d'école pour les étudiants en marketing.….

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