Plan marketing kellog's

Pages: 9 (2176 mots) Publié le: 12 juin 2012
Plan Marketing

I – Analyse stratégique

On distingue 3 types de marchés :
* Le marché générique : l’agro-alimentaire
* Le marché principal : les céréales du petit déjeuner
* Les marchés environnants : le petit déjeuner (viennoiserie, barres céréalières)
Marché Générique : L’agro-alimentaire
Marché Générique : L’agro-alimentaire
Marché Principal : Les céréales du petitdéjeuner
Marché Principal : Les céréales du petit déjeuner

Marchés Environnants : Le petit déjeuner (viennoiserie, barres céréalières…)
Marchés Environnants : Le petit déjeuner (viennoiserie, barres céréalières…)

1. Le Marché en quelques chiffres…

* Arrivée des céréales sur le marché français dans les années 60.

* Le Marché des céréales de petit déjeuner représente 547,8 M€ envaleur et 96,5 M de tonnes en volume.

* Le marché a diminué de 1,3 % en valeur entre 2004 et 2005 et de 0,7% en volume sur la même période.

* En 2000, environ 6 français sur 10 consommaient des céréales soit un taux de pénétration de 61,1%.
* Arrivée des céréales sur le marché français dans les années 60.

* Le Marché des céréales de petit déjeuner représente 547,8 M€ en valeuret 96,5 M de tonnes en volume.

* Le marché a diminué de 1,3 % en valeur entre 2004 et 2005 et de 0,7% en volume sur la même période.

* En 2000, environ 6 français sur 10 consommaient des céréales soit un taux de pénétration de 61,1%.

2. Structure des ventes :

* Par Types de produit :

* Céréales Enfants : 53%
* Céréales Parents : 42%
*Céréales Famille : 5%

* Par Marques :

* Kellogg’s : 34,3%
* Nestlé : 26,4%
* Distributeurs : 27,2%
* Jordan’s : 5,1%
* Quaker : 2,3%
* Autres Marques : 4,7%

A. Analyse du micro-environnement 

1. Les Influenceurs :

Les principaux influenceurs dans le processus d’achat des céréales de petit déjeuner sont les enfantset adolescents. Ils ont ce que l’on appelle un fort pouvoir de prescription. Selon une étude Consojunior réalisée par Sécodip en 2000, 82% des 2-19 ans en consomment au petit déjeuner. 25% d’entre eux en consomment également au goûter. On peut noter qu’ils sont eux-mêmes influencés par les actions pédagogiques ou de sponsoring pratiqué dans les écoles, malgré l’interdiction de toutes pratiquescommerciales dans ces établissements, ainsi que par la télévision, moyen de communication privilégié par les fabricants. D’autres agents interviennent cependant, tels que les nutritionnistes et diététiciens, qui prônent l’importance d’un équilibre alimentaire.
2. Les Consommateurs :

Les principaux consommateurs de céréales sont évidemment les foyers avec enfants puisque, d’après le MarketingBook Juniors 2000, c’est entre l’âge de 5 et 10 ans que les enfants sont les plus nombreux à manger des céréales (près de 90%). Elles sont consommées majoritairement à l’occasion du petit déjeuner, mais également au goûter, pour un quart des 2-19 ans. Les seniors d’aujourd’hui, quant à eux, ne sont pas particulièrement amateurs de céréales puisque celles-ci ont fait leur apparition sur le marchéfrançais très tardivement. Les ménages de plus de 50 ans ne réalisent en effet que 24% des achats en valeurs (Source TNS Secodip 2000). Chaque segment de marché a son consommateur type : le marché des céréales chocolatées et sucrées pour les enfants et les mueslis et autres céréales « santé » pour les adultes.

3. Les Distributeurs :

Les distributeurs principaux sont les Grandes et MoyennesSurfaces qui réalisaient 15,7% des ventes sur offres promotionnelles en 2000 (Source Infoscan IRI-Secodip 2001). Les céréales sont bien évidemment également distribuées en épicerie et autres commerces de proximité. Cependant le poids du circuit hard discount dans la vente des céréales de petit déjeuner n’a cessé d’augmenter pour atteindre presque 17% des ventes en volume en 2005. Cette...
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