politique de communication

Pages: 16 (3887 mots) Publié le: 7 avril 2014

La politique de communication

Sous la terminologie usuelle des « 4 P », ce chapitre devrait s’intituler « Promotion ». On retient généralement le terme « Communication », car il souligne mieux la notion de transmission d’un message à un acheteur potentiel : les informations fournies cherchent à stimuler une motivation, à lever un frein ou à faire évoluer durablement une attitude, en vue deprovoquer un comportement, généralement un achat. A l’inverse, le mot « Promotion », plus restrictif, est focalisé sur l’obtention d’un résultat rapide, souvent l’accroissement temporaire du chiffre d’affaires de l’entreprise.
Ce chapitre offre un panorama des principales techniques de communication. Après sa lecture :
-vous saurez juger la qualité d’un message publicitaire ;
-vous connaîtrezles principales techniques de promotion des ventes ;
-vous maîtriserez les spécificités du marketing direct et les relations publiques.
Pour être complet, il aurait fallu étudier la force de ventes. Ceci sera fait au niveau du chapitre sur la distribution.

Après une partie consacrée au concept de communication, nous allons, successivement étudier :

-La publicité média
-La promotion desventes
-Les relations publiques
-Le marketing direct

I-La communication : les principes fondamentaux

I-1-Définitions

La communication d’une entreprise est l’ensemble de toutes les informations, messages et signaux de toute nature qu’elle émet, volontairement ou non, en direction de tous les publics.

La politique de communication d’une entreprise est l’ensemble des informations,messages et autres signaux que l’entreprise décide d’émettre volontairement en direction de publics choisis ou publics cibles.

La politique de communication des entreprises met en œuvre de multiples moyens. La publicité par mass média, à laquelle on pense d’abord, en est un, mais il en existe beaucoup d’autres, tels que le packaging, les visites des vendeurs, les promotions, le marketing direct, lesrelations publiques, etc…
En fait, toutes les manifestations visibles de l’entreprise sont potentiellement des outils de sa communication avec le monde extérieur. Chacun de ses outils est plus ou moins efficace selon :
-le type de produit à promouvoir
-la nature de la cible visée
-le contenu des messages à transmettre
-le budget dont on dispose

Donc, il est important pour l’entreprise :-d’établir des priorités dans le choix des cibles, des messages et des moyens de communication
-d’avoir une vision globale de sa politique de communication, afin d’assurer la cohérence et l’efficacité maximum des différents messages et moyens de communication qu’elle utilise.

Il faut souligner la différence entre :
-La communication produit 
Lorsqu’on met l’accent sur les performances du produit-La communication marque
Lorsqu’on met l’accent sur la personnalité et les valeurs de la marque
-La communication corporate ou institutionnelle
Lorsqu’on communique sur les performances économiques, techniques ou financières de l’entreprise ; ou sur ses valeurs dans ses rapports avec la société : citoyens, pouvoirs publics, associations…


I-2-Le processus de communication

Toutetransmission d’information suit le processus d’information représenté par le schéma en annexe C1.
A l’origine, on trouve l’émetteur, c’est-à-dire l’auteur du message à communiquer. En marketing, il s’agit de l’entreprise, ce que les publicitaires appellent l’annonceur.
Le message est traduit en symboles ou en signes interprétables par la cible : c’est l’étape nécessaire du codage.
Le canal ou vecteurde communication, est le moyen utilisé pour faire parvenir le message aux destinataires, qualifiés de cibles ou de récepteurs. Ces derniers reçoivent l’information et l’interprètent selon leur propre système de référence. Il s’agit de la phase de décodage.
Le feed-back est l’étape ultime du processus. Il correspond à la réaction de la cible. Si cette réaction va dans le sens désiré par...
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