Qui a peur de l’Ethnomarketing ?

Par Marine Deffrennes - Publié le 27 avril 2010
Africa Cola, hamburger halal, crèmes pour peaux noires… Une nouvelle génération de consommateurs intéresse les marques. Symbole d’intégration pour les uns, de communautarisme pour les autres, le marketing ethnique s’impose en France, non sans polémique.
Nouveaux produits pour nouveaux consommateurs ? © Getty images
L’affaire résonne encore à nos oreilles. En France, des restaurants Quick – 8 sur 350 établissements – font le choix du « tout halal » pour leurs clients. « Halal », ou en arabe : « ce qui est licite du point de vue religieux ». L’adjectif qualifie la viande d’un animal tué selon le rite musulman. La polémique, déclenchée par le dépôt de plainte du maire de Roubaix contre la chaîne de fast-food, lève le voile sur un phénomène émergent en France : le marketing ethnique ou « identitaire ».
C’est aux Etats-Unis que Chantal Ammi, professeur chercheur en marketing, découvre cette approche nouvelle : « L’ethnomarketing considère que les personnes qui appartiennent à une minorité ethnique ont des besoins de consommation différents, auxquels il faut répondre par une offre adaptée.» Exemple : moins ridée mais plus sèche, la peau d’une personne d’origine africaine réclame une crème pour le corps plus grasse, et pour le visage moins de protection UV.
Selon une étude réalisée par Solis*, cabinet d’étude spécialisé en marketing identitaire, il y aurait en France plus de 3 200 000 individus ayant des origines maghrébines, et 93.6% d’entre eux consommeraient des produits halal. De même on estime à trois millions le nombre de personnes originaires d’Afrique subsaharienne et des Départements d’Outre-mer, et 62.3% d’entre elles achèteraient des cosmétiques spécifiques. Abbas Bendali, directeur du cabinet Solis, explique cette tendance par la « poussée démographique » des immigrés de 2ème ou de 3ème génération, nés en France et demandeurs de produits liés à leur origine.
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