L'activité commerciale

Pages: 10 (2270 mots) Publié le: 16 août 2011
Chapitre 1 : l'activité commerciale.

Chapitre complémentaire : Voir cours d'Economie d'entreprise 2°année : L'analyse concurrentielle.

Qu'est-ce que la mercatique ? -- Quelles sont les caractéristiques du marché de l'entreprise ? -- Quelles sont les conditions d'élaboration d'une politique commerciale ? -- Quelles sont les différentes actions mercatiques pouvant être menées par lesentreprises ? , .... Pour comprendre l'émergence et le développement de la mercatique il est nécessaire d'étudier tout d'abord la manière dont l'évolution économique et sociale a modifié les conditions des échanges, donc la manière dont la fonction commerciale a dû s'adapter aux innovations technologiques, aux niveaux de vie et aux conditions de production. Nous nous attacherons ensuite à cerner leconcept actuel de mercatique ainsi que l'esprit mercatique et relativiserons les critiques émises (la mercatique est en effet très souvent perçue de façon négative, comme un facteur antisocial). Nous insisterons enfin sur la notion de marché en évoquant les préalables à l'élaboration d'une politique commerciale et les moyens dont disposent les entreprises pour connaître le marché et engager ensuite lesactions mercatiques qu'il convient.

I -- L'adaptation de la fonction commerciale à l'évolution économique et sociale.

Sous la pression de l'évolution économique et sociale (développement technologique, élargissement des marchés, exacerbation de la concurrence, ralentissement de la croissance du pouvoir d'achat des pays développés) la gestion des entreprises a évolué dans le sens d'undéveloppement des services commerciaux à tel point que l'on parle aujourd'hui de primauté de « l'esprit marketing » ou encore de « l'optique marketing »(sur l'optique "production qui prévalait autrefois).

Du XIXe siècle à nos jours, nous pouvons schématiquement distinguer 5 périodes..

-- 1-- Au XIXe siècle la production domine -- il suffit, en bref, de produire pour réussir. Les problèmes sontuniquement techniques (fabrication et financement) et le contexte est celui d'une première révolution industrielle se caractérisant par une demande largement supérieure à l'offre. L'entreprise cherche à rationaliser au maximum sa production et les besoins du consommateur sont considérés comme homogènes. Les fonctions principales de l'entreprise sont la production, le financement et l'administration.Nous n'en sommes pas encore à l'ère des managers, nous en sommes encore au « règne des ingénieurs ». La production domine sur les autres fonctions de l'entreprise -- il faut produire. La demande étant très forte, les problèmes de commercialisation sont quasiment inexistants à cette époque.

-- 2-- De 1900 à 1960, la production de masse et la distribution de masse connaît un essor rapide -- noussommes en pleine 2° révolution industrielle. La crise de 1929 révèle l'insolvabilité d'une partie de la demande et l'impératif est désormais moins de produire que de vendre. L'entreprise doit donc de développer sa fonction vente aussi bien d'un point de vue quantitatif que qualitatif. Désormais, il ne suffit plus de produire mais il devient également nécessaire de vendre ce que l'on a produit. Leproblème est de faire connaître le produit aux distributeurs. Il faut vendre ce que l'on a produit.

-- 3-- de 1960 à 1975, la population croit et l'offre devient inférieure à la demande solvable. Nous sommes en pleine 3° révolution industrielle centrée sur le développement de l'énergie nucléaire, l'informatique, et l'automatisation des procédés. La demande devient de plus en plus fragmentée etcomplexe. Il devient nécessaire pour les entreprises d'identifier les marchés et de savoir mettre en œuvre les moyens pour le faire. C'est le besoin qui domine et l'impératif est de provoquer le consommateur. Il ne faut, en quelque sorte, produire que ce que l'on peut vendre -- tous les efforts de l'entreprise sont donc orientés à partir d'une analyse des besoins réels du consommateur.

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