Chapitre 1 : l'activité commerciale.

Chapitre complémentaire : Voir cours d'Economie d'entreprise 2°année : L'analyse concurrentielle.

Qu'est-ce que la mercatique ? -- Quelles sont les caractéristiques du marché de l'entreprise ? -- Quelles sont les conditions d'élaboration d'une politique commerciale ? -- Quelles sont les différentes actions mercatiques pouvant être menées par les entreprises ? , .... Pour comprendre l'émergence et le développement de la mercatique il est nécessaire d'étudier tout d'abord la manière dont l'évolution économique et sociale a modifié les conditions des échanges, donc la manière dont la fonction commerciale a dû s'adapter aux innovations technologiques, aux niveaux de vie et aux conditions de production. Nous nous attacherons ensuite à cerner le concept actuel de mercatique ainsi que l'esprit mercatique et relativiserons les critiques émises (la mercatique est en effet très souvent perçue de façon négative, comme un facteur antisocial). Nous insisterons enfin sur la notion de marché en évoquant les préalables à l'élaboration d'une politique commerciale et les moyens dont disposent les entreprises pour connaître le marché et engager ensuite les actions mercatiques qu'il convient.

I -- L'adaptation de la fonction commerciale à l'évolution économique et sociale.

Sous la pression de l'évolution économique et sociale (développement technologique, élargissement des marchés, exacerbation de la concurrence, ralentissement de la croissance du pouvoir d'achat des pays développés) la gestion des entreprises a évolué dans le sens d'un développement des services commerciaux à tel point que l'on parle aujourd'hui de primauté de « l'esprit marketing » ou encore de « l'optique marketing »(sur l'optique "production qui prévalait autrefois).

Du XIXe siècle à nos jours, nous pouvons schématiquement distinguer 5 périodes..

-- 1-- Au XIXe siècle la production domine -- il suffit, en bref, de produire pour réussir. Les problèmes sont