L'entreprise et la fidelisation client

Pages: 11 (2650 mots) Publié le: 22 mars 2012
BENNANI Imane 3° Année - Groupe 2

TRAVAIL DE MARKETING
L'ENTREPRISE ET LES CLIENTS :
CLIENTS FIDELES :
2.4) Moyen de Fidélisation
2.4.1 - Le marketing relationnel:
Le Marketing relationnel vise à construire une relation durable entre l'entreprise ou la marque et le client final, identifié individuellement. Il s'articule autour de deux notions centrales:
- l'individu: le marketingrelationnel fait appel à des techniques de ciblage extrêmement fines, permettant de connaître individuellement les consommateurs pour répondre à leurs attentes de personnalisation et d'individualisation.
- la relation: la vente ne constitue plus le point final de l'approche commerciale mais s'inscrit dans le contexte d'une relation dans le temps entre le vendeur et son client. La transactionponctuelle (et le profit à court terme) s'efface au profit du concept de relation (et de rentabilité à longue échéance).
Le Marketing relationnel est une approche dérivée du marketing industriel (Business to Business) où le nombre de clients est souvent réduit, donc plus facile à gérer dans une relation commerciale très individualisée et spécifique, et où la relation client/entreprise nécessite uneconnaissance fine, quasi personnalisée des caractéristiques et besoins du client et de son entreprise.
L'approche relationnelle illustre l'avènement d'un micro marketing centré sur le lien avec l'individu en lieu et place de la relation traditionnelle souvent déshumanisée et enrichit le contenu humain du mix marketing. Cette perspective contribue notamment à renforcer l'importance de la marque,par la valeur de lien qu'elle représente vis-à-vis de ses clients.
Il faut distinguer cinq niveaux de relation:
- Le niveau de base: le prestataire de service tel que le transport vend sa prestation à ses clients occasionnels mais ne les contacte jamais
- Le niveau réactif: le vendeur encourage le souscripteur à le contacter pour tout problème éventuel;
- Le niveau responsable : le vendeurtéléphone au client quelque temps après le service fourni pour vérifier de sa satisfaction. Toute suggestion d'amélioration ou mécontentement est enregistrée;
- Le niveau proactif : le vendeur appelle le client de temps en temps pour s'imprégner de ses réactions et de ses suggestions quant à la qualité du service
(Exemples: relation directe commercial/client...)
- Le partenariat: l'entreprise est encontact permanent avec le client pour améliorer ses services.
Les cinq niveaux de marketing relationnel, en fonction de la marge bénéficiaire et du nombre de client.
La plupart du temps, une entreprise se limite au premier niveau: par exemple, elle ne va pas téléphoner à chacun de ses clients pour s'enrichir de leurs réactions. Au mieux, l'entreprise sera réactive en mettant en place un serviceclientèle de réclamations.
A l'inverse, lorsqu'une entreprise a affaire à un tout petit nombre de clients, le partenariat est de rigueur.
Entre ces deux extrêmes, toutes les autres formes de marketing relationnel se rencontrent.
Le meilleur marketing relationnel est aujourd'hui guidé par la technologie de l'information (bases de données, messagerie électronique, sites web.. .).
Cependant, cesprogrammes sont faciles à imiter et différencient peu l'offre de l'entreprise.
2.4-2 - Les stimulants financiers :
Les deux stimulants les plus couramment pratiqués sont les programmes de fidélisation et les clubs.
- Les programmes de fidélisation sont destinés à récompenser les clients qui souscrivent aux services d'une entreprise bancaire souvent et beaucoup ;
- Les clubs : de nombreusesentreprises ont créé des clubs autour de leurs activités.
L'appartenance au club est obtenu dès l'achat du premier produit ou contre paiement d'un droit d'entrée (BIAO Club Prestige). Lorsqu'un client effectue un dépôt à terme de 10 millions F CFA, ce dernier adhère au Club Prestige.
Ainsi, par exemple, parmi les autres modes de transports les compagnies aériennes ont, les unes après les...
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