Activia

labels environnementaux (alimentaire, construction, cosmétique, process de production …) Visibilité pour le consommateur ? (ex : 2005, 39% des consommateurs pensaient que Bio de Danone était issu de l’agriculture biologique, remplacé depuis par Activia) III. Actions à caractère social Enjeux Extraits des expositions de Y. Arthus Bertrand Démarches « indépendantes » Exigence d’équité sociale Démarche instrumentale : le cas NIKE Démarche intrinsèque : le cas BODY SHOP Démarche instrumentale :

|Sénior (>45ans) : probiotique, anti-cholestérols | |Produits phares |Produits de substitution | |Actimel, Activia, Danacol de Danone, Vrai de Triballat |Autres alicaments (lait, margarine, soft drink), yaourts allégés, | | |yaourts au soja

Compte tenu de l’importance que revêt la notoriété de ses marques pour ses activités, le Groupe déploie des efforts considérables pour protéger son portefeuille de marques commerciales, notamment la marque Danone, avec les gammes de produits Activia, Actimel, ou la marque Evian. Le Groupe prend des mesures pour protéger ses brevets, licences et recettes (comme indiqué au paragraphe  11.2). Cependant, le Groupe ne peut garantir que des tiers ne tenteront pas de détourner ses droits de propriété

LES CAS VERNIMMEN Créé par Pascal Quiry LES CAS VERNIMMEN Cas Danone Les cas Vernimmen : Des outils pour l’enseignement en complément de l’ouvrage et du site www.vernimmen.net Enoncé du cas Danone Danone (Extrait du rapport annuel) Danone est un acteur majeur de l’industrie alimentaire mondiale, avec un chiffre d’affaires de 15,2 Md€ et un résultat d’exploitation de 2,187 Md€ en 2008. Danone opère sur quatre marchés : (i) les produits laitiers frais ;

de marque qui se porte caution de la qualité des produits et qui fédère les produits de l'entreprise. La marque caution sert de signature car elle facilite l'acceptation d'un nouveau produit par les clients et les distributeurs. Par exemple, Activia de Danone, prince de LU, allure de chanel,... cela va garantir la qualité des produits... Cette politique se concrétise de différentes manières : dans certains cas, on indique simplement la marque caution avant et après la marque produit. Dans d'autres

rapport à 2006 (en %) Avantages et inconvénients des principaux concurrents | Avantages | Inconvénients | Slogan | Danone | * Des marques fortes * Une stratégie de différenciation réussie (surtout sur le pôle santé active par exemple : Activia, actimel) * Leader mondial des ultra-frais | | « être mieux chaque jour » | Lactalis Nestlé | * Des marques fortes. * Une forte légitimité sur certains pôles. * La force du 1er groupe alimentaire mondial. | * La difficulté d’exister

lendemain de sa diffusion (RAMADAN 2008) Source: Médiascan Tunisie Hajer Debbabi 46 Alimentation santé Top 5 DAR Tunis Score des mémorisation quotidiens DAR Ramadan 2011 Jadida Tunisiana Coca cola Série1 Yaorut délice Activia 0 5 10 15 20 25 Source: Médiascan Tunisie Parmi les différents facteurs identifiés (manque d’activité physique, offre alimentaire déséquilibrée, consommations alimentaires excessives, hérédité...), le rôle de la publicité

association avec la marque Danone, devenue mondialement connue et reconnue. Un bon cru de 14% pour le marché des produits laitiers Population variée permettant d’élargir la gamme de produits:  Danonino pour les enfants  Yawmi pour les diabétiques  Bio Activia pour les problèmes de digestion L’opportunité que peut constituer la concurrence déloyale des coopératives En attendant une solution, qui n’arrivera peut-être jamais, les industriels «victimes» de la concurrence déloyale des coopératives pourraient

stylos et Mont Blanc crème, ou Hello Kitty, qui doit protéger dans chaque domaine (chaussons, cartable, figurines..) pour qu’après les licenciés s’en servent Le signe doit être licite Ex : Bio de Danone n’est pas bio donc a changé et s’appelle Activia. Le signe ne doit pas être déceptif (trompeur) Ex : on ne doit pas appeler Roquefort quelque chose qui ne vient pas de là-bas Le signe doit être distinctif (pas de terme générique ou usuel) Ex : on ne peut pas utiliser la marque « table » pour

l'entreprise (michelin) 2)politique de la marque différencier on donne un nom spécifique au produit (P&G) 3)politique de la double marque on donne un nom spécifique au produit et lui associe un autre nom qui garantie la qualité du produit (Activia-danone) chacune de ces politiques à des avantages et des inconvénients : Politique avantages Inconvénients Marque unique -cette politique facilite le lancement de nouveau produit lorsque la marque bénéficie d'une bonne image -permet de