Alcatel Kapferer

7 ÉCONOMIE POLITIQUE Les fondamentaux La mondialisation : mythes et réalités Gouvernement des entreprises PARTIE 2 ................................................ Jean-Marc Lehu ................................... 165 Jean-Noël Kapferer ......................... 171 Jean-Marc Lehu ................................... 195 GESTION DES OPÉRATIONS Les fondamentaux Supply Chain Six Sigma Philippe-Pierre Dornier ................ 215 Philippe-Pierre Dornier ...............

Valérie Moatti ................................ 141 Les fondamentaux Prospérer dans l’imprévu Stratégies de croissance et développement de l’entreprise PARTIE 4 MARKETING Jean-Marc Lehu ................................... 165 Jean-Noël Kapferer ......................... 171 Jean-Marc Lehu ................................... 195 Les fondamentaux Puissance de la marque CRM © Groupe Eyrolles PARTIE 5 GESTION DES OPÉRATIONS Philippe-Pierre Dornier ................ 215 Philippe-Pierre

marque 1) La marque comme capital de l’entreprise Pour communiquer et choisir une personnalité sportive, l’entreprise doit avoir une identité précise. Lorsque l’on parle d’identité on pense souvent à la marque de l’entreprise. Selon Kapferer[35] « la marque existe que par la communication ». Pour lui l’identité de marque doit être cohérente avec le produit afin de lui apporter une valeur ajoutée. En effet, avoir une identité de marque cohérente, c’est optimiser les chances de s’associer

Jean-Noël Kapferer a nommé les « sentinelles de la réputation». Le terme de « sentinelle » évoque ces veilleurs infatigables guettant l’arrivée imminente d’un danger afin de permettre l’organisation de la riposte. La sentinelle a donc une fonction clé dans la stratégie guerrière. Loin d’être passive, elle scrute inlassablement l’horizon pour prévenir toute attaque, appelle d’autres troupes en renfort pour faire face, puis participe au combat. Parmi les « sentinelles » dont parle Jean-Noël Kapferer, on

découvrent une nouvelle dimension des courses au large. 270 271 KAPFERER Jean-Noël, Rumeurs Le plus vieux média du monde, Editions du Seuil, 1995, p216 RICHON Marco, Omega Saga, Fondation Adrien Brandt, 1999 98 L’image symbolique de la poignée de main des deux tunneliers se rejoignant sous la Manche, image qui tournera en boucle gratuitement sur les télévisions du monde entier fera plus pour la notoriété d’“Alcatel Cable” que bien des campagnes publicitaires. A contrario, les aventures

excellente intuition afin de tenir compte des aspects suivants :        Les différents marchés ; La psychologie de masse ou la psychologie des foules ; La psychologie des traders (les autres « joueurs/acteurs »); Les rumeurs (KAPFERER, 1998); L’actualité (les informations) ; Les tendances du marché. … Les règles du jeu Un marché à terme permet de jouer sur les instruments financiers avec un fort effet de levier. Il faut passer ses ordres à un courtier (broker). Celui-ci

de production de General Motors s'appellent-elles Vauxhall en Grande-Bretagne et Opel dans le reste de l'Europe. * L'article de Jean-Noël Kapferer reprend quelques passages de son ouvrage « Les Marques. Capital de l'entreprise », 3e édition : « Créer et développer des marques fortes ». Septembre 1998, les Editions d'Organisation, Paris. JEAN-NOËL KAPFERER, professeur de stratégie marketing au Groupe HEC, est une autorité internationale reconnue dans le domaine des marques et de leur management

lorsqu’il s’agit d’intervenir sur le même territoire qu’un concurrent (Nescafé/Jacques Vabre), – la récupération diffuse, qui consiste à utiliser un système de valeurs largement exploité mais bénéficiant d’une faible attribution. Sur les conseils de J. N. Kapferer, Gaz de France s’était ainsi positionné sur « le choix de la qualité », thème fréquent mais diffus. Ce positionnement sera créé au moyen d’un maximum de composants (valeur, émetteur, relais), et devra également être évolutif. La communication de

plusieurs qualités. Pour acquérir ce statut de repère, de contrat, il faut une constance dans le temps : savoir rester intangible sur la proposition de base faite par la marque. Or, en même temps, le marché ne cesse d’évoluer » observe Jean-Noël Kapferer. Au-delà du nom et/ou du signe qu’elle utilise, la marque exprime une valeur, un savoir-faire, une expertise, une histoire, un engagement, une caution, qui contribuent à aider le consommateur dans son choix53 » Une marque peut donc être: Un nom