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transactions qui, très souvent, sont unilatéralement avantageux. Cette situation a même conduit certains auteurs à parler de conflits et de stratégies de résistance en évoquant la relation entre producteurs et distributeurs (R. Angelmar, 1992 ; B. Pras, 1991). L’aspect coopératif de leurs négociations ne concernait que peu d’éléments négociés, et par conséquent, on ne pouvait parler à ce niveau que d’une coopération partielle. Les distributeurs ont toujours voulu exprimer la volonté d’imposer leurs

questionnaire Relation théorique Plan théorique (non observable) Qualité des produits X1 Plan empirique (observable) X2 Qualité des services Y1 Relation empirique Relation Épistémique ou règles de correspondance Y2 Evrard, Pras & Roux (1998) Le modèle de la vraie valeur M = V + Es + Ea Mesure obtenue Vraie valeur Erreur systématique Mesure idéale L’instrument de du phénomène mesure peut avoir étudié un écart systématique avec le phénomène étudié

influencing consumer behaviour towards store brands: evidence from the French market”, International Journal o f Retail and Distribution Management, vol. 41, n° 6, p. 422-441. Le consommateur face aux marques de distributeur au Brésil 51 Evrard Y., Pras B. et Roux E. (2009). Market : Fondements et méthodes des recherches en marketing, 4e Edition, Dunod, Paris. Jara M. et Cliquet G. (2012). “Retail brand equity: conceptualization and measurement”, Journal o f Retailing and Consumer Services, vol. 19

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peut s'agir d'un service « relationnel» ou« communautaire ». Dans le premier cas, l'entreprise cherche à établir la construction d'un suivi personnalisé. Dans le second, le consommateur satisfait son désir d'appartenance à une communauté d'émotions (Pras, 1999). Dans les deux cas, la numérisation des flux informationnels permet d'envisager de réaliser ces prestations à des coûts abordables. L'offre de lien peut devenir un élément de différenciation. En situation de proximité virtuelle, la dimension

(khi-deux) et tests de comparaison (test t, test U de Mann-Whitney, etc.). Pour aller encore plus loin dans l’analyse, le chargé d’étude devra mettre en place des analyses multivariées abordées dans les chapitres suivants. Pour aller plus loin Evrard Y., Pras B., Roux E., Desmet P., Market : Fondements et méthodes des recherches en marketing, Dunod, Paris, 2009. Hair J. F., Anderson R. E., Tatham R. L., Black W. C., Multivariate data analysis, Prentice Hall International, New Jersey, 2007. Malhotra N.,

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