Nespresso

I Quelques dates

1986 : Le système initialement conçu par l'institut Batelle pour le milieu professionnel est retravaillé et repensé par Nestlé pour le marché domestique. La cible visée est initialement la marché BtoB.

1988 : Sous l'impulsion de Jean-Paul Gaillard, nouveau patron de Nespresso, le système devient un succés commercial grâce au changement de stratégie et de cible : positionnement haut de gamme sur le marché BtoC.

1990 :Nespresso signe un contrat avec la marque Turmix pour qu'elle distribue des machines. Un contrat qui sera suivi par d'autre marques tel que Krups (1991), Magimix, Alessi, ...

2005 : lancement d’Essenca : hausse de la notorité

2009 :Nespresso est maintenant une entreprise présente dans plus de 30 pays, qui emploi plus 3900 salariés, et dont le CA dépasse les 300 millions d'euros.

Cible visée : Urbaine, CSP+
Positionnement : haut de gamme
II Avant la campagne 2007

2005 :
Objectifs conatifs : Générer du trafic et faire augmenter le CA
Faire connaître : notorité
Moyens : Lancement d' « Essenza », une machine d'entrée de gamme
Résultat : Augmentation des ventes de machines de 42% dans le monde

2006 :
La marque Nespresso change sa stratégie de positionnement vers le haut de gamme, pour cela : * Lancement du « cube », une machine 70% plus cher que « Essenza » * Volonté d'associer la marque à une personnalité

III Campagne 2007
Contexte :
Tres forte concurrence

Objectifs :
Développer le positionnement haut de gamme de la marque et s'ancrer dans ce positionnement prenium.
Valorisation des clubs members
Moyens :
Personnalité :
Étude sur 600 personnes (50% client, 50% prospects), George Clooney sort de cette étude (Nespresso fait participer les clients au choix de la personnalité qui représentera la marque)
Plus qu’un ambassadeur, Georges Clooney devient un faire-valoir de la marque.
La campagne de communication et notament les spots TV vont s’axer sur l’opposition entre 2 mondes