Analyse de l'environnement marketing de nespresso

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  • Publié le : 27 octobre 2010
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L’analyse de l’environnement

Présentation de l’entreprise :

La société Nespresso SA est une filiale du groupe Nestlé, son siège social est situé à Pandex en Suisse. Fondée en 1986, elle connait une forte croissance à partir du milieu des années 90 grâce à un concept original et innovateur. Nespresso commercialise des machines àexpresso et des dosettes compatibles. L’entreprise a révolutionné le marché du café en transformant un produit de consommation de masse en un produit de luxe. Nespresso réalise ce bouleversement grâce aux dépôts de 70 brevets qui la protège de toute concurrence. Ce monopole lui permet d’imposer ses prix (14€ pour 250g). Ce succès est également dû à son modèle de commercialisation.
En ce quiconcerne les capsules, Nespresso est l’unique fabricant et l’unique distributeur. Pour s’approvisionner, les clients sont obligés de se rendre dans les « boutiques Nespresso » ou commander par téléphone ou sur internet.
En ce qui concerne les machines, Nespresso a signé des partenariats avec différents fabricants (Turmix, Krups, Koening, Magimix, etc.), ces machines sont distribuées pardifférents circuits : « boutiques Nespresso », grandes surfaces, magasins spécialisés, VPC, ce qui lui permet de touché l’essentiel de ses prospects.
De plus, Nespresso associe des produits à des services. En adhérant au « Club Nespresso » les propriétaires d’une machine bénéficient d’une assistance en ligne, d’une assistance dépannage, d’un service cadeau, d’avant première, de l’alerte détartrage pourun fonctionnement et un goût optimal.
Parallèlement, les outils de communication sont au service de son image haute gamme. En 2003, Nespresso, signe un partenariat en tant que co-sponsor de Team Alinghi (Suisse), défendeur de la 32e édition de la Coupe de l’America, la compétition sportive la plus ancienne et la plus prestigieuse au monde. Nespresso sera aussi le café officiel de cette régate ensignant un contrat avec AC Management.
Aujourd’hui, Nespresso est face à son plus grand défi. En 2012, les brevets tomberont dans le domaine public et de nombreux concurrents préparent leur entrée sur le marché. Nespresso compte résister grâce à l’innovation.

Le marché Nespresso en quelques chiffres (2008) :
* 2,2 milliards de francs suisses soit environ 1,39 milliards d’euros
*Présent dans 31 pays (195 boutiques à travers le monde)
* Croissance moyenne du chiffre d’affaire entre 2000 et 2008 : 34%
* 90% de chiffre d’affaire est réalisé en Europe
* Ventes dans les « boutiques Nespresso » représentent 35% du chiffre d’affaire
* Ventes sur internet représente 47% du chiffre d’affaire
* Ventes par téléphone représentent 18% du chiffre d’affaire
* 15,1milliards de capsules et 11 millions de machines à café vendues depuis sa création
* 6 millions de membres au « club Nespresso »
* Nespresso détient 25% du marché mondial des machines expresso
* Chaque minute environ 8025 cafés Nespresso sont consommés à travers le monde

Introduction :

L’analyse de l’environnement est indispensable pour une réussite marketing, enparticulier pour une entreprise mondiale comme Nespresso. Les variables du macro-environnement sont qualifiées de «variables incontrôlables». Elles influent constamment sur la vie des organisations, qui doivent parfois s'adapter à des changements radicaux sans pouvoir agir sur leurs causes. L’analyse permet d’identifier les tendances d’un marché. Lorsque les grandes tendances sont identifiées, onpeut alors adapter la politique marketing et les actions à mener.
On distingue habituellement sept variables principales dans le macro-environnement : l'environnement démographique, l'environnement économique, l'environnement naturel, l'environnement technologique, l'environnement règlementaire, l’environnement socioculturel et l’environnement international.

I. Environnement démographique...
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